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3R's

Phasen einer Kundenbeziehung:

Recruitment: Im Marketing werden verstärkt Instrumente eingesetzt, die den Dialog
und die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde fördern. Grundgedanke
dieser Dialogorientierung ist die Annahme, dass durch eine Intensivierung des Dialoges
die Kundenakquisition gefördert wird.

Retention: Kundenbindungsstrategien bzw. Customer-Retention-Programme haben
stark an Bedeutung gewonnen. Hierbei wird versucht, durch den Instrumenteeinsatz
die Kundenzufriedenheit zu steigern und insbesondere zu halten. Typische Kundenbindungsinstrumente
sind Kundenclubs, Kundenkarten oder Kundenzeitschriften.

Recovery: Schließlich werden verstärkt Überlegungen angestellt, welche Maßnahmen
bei unzufriedenen oder gefährdeten Kunden zur Verhinderung der Abwanderung
sinnvoll sind. Ist der Kunde bereits abgewandert, dienen ebenfalls spezifische Marketinginstrumente
wie z.B. persönliche Gespräche zur Rückgewinnung des Kunden.

SEP

Strategische Erfolgsposition

Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation

Chancen-Risiken-Analyse

Marktsituation
Konkurrenzsituation
Lieferantensituation
Handelssituation
Kundensituation
Umfeldsituation

SWOT

Unternehmenssituation

Unterteilung in beeinflussbare und nicht beeinflussbare Variablen

relevanter Markt abgrenzen - 3 Abgrenzungsarten

sachliche Abgrenzung: Mit welchen Produkten oder Leistungen tritt das Unternehmen in einen Wettbewerb (z.B. Markt für PKW, LKW, Motorräder)?
Räumliche Abgrenzung: Werden die Produkte/Leistungen eines Anbieters auf einem lokalen, regionalen, nationalen, internationalen oder globalen Markt angeboten (z.B. europäischer Markt, asiatischer Markt)?
Zeitliche Abgrenzung: Wird die Marktbearbeitung zeitlich begrenzt?

Non-Profit-Marketing (Institutionelle Besonderheiten)

Nachfragerseite (4 unterschiedliche Nachfrager)

Private Konsumenten (Einzelpersonen oder Familien),
Wiederverkäufer (Händler),
Industrielle Abnehmer (Unternehmen),
Öffentliche Abnehmer (staatliche Institutionen).

Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten (Reihenfolge)

1) Marketingziele

2) Marketingsituation (Budget)

3) Marketinginstrumente

Inside-Out-Perspektive

Unternehmen entwickelt Marketingmix, transaktionsorientierte Sichtweise,
vielfach werden die Kundenerwartungen nicht erfüllt.

besser: Outside-in-Perspektive (Beziehung zum Kunden ist der Ausgangspunkt der Markbearbeitung)

2 Arten von Marketingzielen

Ökonomische Marketingziele (leicht messbar)
• Absatz
• Umsatz
• Marktanteil
• Deckungsbeitrag
• Gewinn
• Rendite

Psychologische Marketingziele (schwer zu messen; werden durch Marktforschungsinstitute gemessen)
• Bekanntheitsgrad
• Image und Einstellung
• Kundenzufriedenheit
• Kaufpräferenz
• Kundenbindung

Produktpolitik (4P) - was für Produktbegriffe gibt es?

Zu unterscheiden sind der substanzielle, der erweiterte sowie der
generische Produktbegriff.

Der substanzielle Produktbegriff umfasst lediglich das physische Kaufobjekt wie z.B. eine Waschmaschine oder eine Zahnbürste.

Beim erweiterten Produktbegriff werden dem physischen
Kaufobjekt die direkt mit diesem Objekt in Zusammenhang stehenden Dienstleistungen zugerechnet wie z.B. die Montage der Waschmaschine.

Bei einem generischen Begriffsverständnis, das auch hier zu Grunde gelegt wird, werden sämtliche materiellen und immateriellen Produktfacetten, aus denen Kundennutzen resultiert, zum Produktbegriff gefasst.

Folgende Entscheidungsbereiche zählen zur Produktpolitik:

Produktinnovation
Namensgebung
Produktvariation/-differenzierung
Serviceleistungen
Produkteliminierung
Sortimentsplanung,
Markierung
Verpackung

Marketingziel operationalisieren (Definition & welche Dimensionen)

Ziel kontrollierbar formulieren

muss fünf Dimensionen beinhalten:

Zielinhalt
Zielausmass
Zielperiode
Zielsegment
Zielgebiet

Duales Führungskonzept

USP

Unique Selling Proposition

Place - Vertrieb (4P)

Die Vertriebspolitik (in der Literatur häufig auch als Distributionspolitik bezeichnet)
bündelt sämtliche Maßnahmen, die erforderlich sind, damit der Kunde die angebotenen
Leistungen beziehen kann. Hierzu zählt primär die Überbrückung der räumlichen und
zeitlichen Distanz zwischen der Herstellung und dem Kauf des Produktes. Diese Funktion
übernehmen i.d.R. der Handel bzw. die Absatzmittler. Zur Vertriebspolitik zählen
drei Entscheidungstatbestände:

Vertriebssysteme
Logistiksysteme
Verkaufsorgane

Handelsmarketing (Institutionelle Besonderheiten)

Preispolitik (4P)

Die Preispolitik (häufig auch als Kontrahierungspolitik bezeichnet) legt die Konditionen
fest, zu denen die Produkte den Kunden angeboten werden.

Zum Entscheidungsspektrum zählen:

Preis
Boni und Skonti
Rabatte
Liefer- und Zahlungsbedingungen

KKV

Komparativer Konkurrenzvorteil

Entwicklungsphasen des Marketing

Konsumgüter-Marketing (Institutionelle Besonderheiten)

Dienstleistungsmarketing (Institutionelle Besonderheiten)

Aufgaben des Marketingmanagements

Produktbezogene Aufgaben
Marktbezogene Aufgaben (siehe Schaubild Marktdurchdringung,Markterschliessung, Sortimentserweiterung, Diversifikation)
Kundenbezogene Aufgaben
Absatzmittlerbezogene Aufgaben
Konkurrenzbezogene Aufgaben
Lieferantenbezogene Aufgaben
Unternehmensbezogene Aufgaben