Abschlussprüfung 13

Wozu dienen Produktportfolio-Konzepte. Was ist der Grundgedanke? Aus welchen 2 Dimensionen betehen sie?

sind die zentralen Instrumente der Strategiegestaltung auf Unternehmensebene.

Portfoliokonzepte wurden für die Steuerung von Unternehmen mit mehreren Geschäftsfeldern entwickelt. 

Der Grundgedanke ist, dass einzelne Geschäftsfelder stets aus zwei unterschiedlichen Dimensionen heraus beurteilt werden.

Die externe Dimension bringt die Attraktivität eines Marktes zum Ausdruck. Anhand der internen Dimension wird die Stärke eines Geschäftsfelds im Wettbewerb beurteilt

Wie ist die typische Visualisierung aufgebaut

Matrix, bei der die externe Dimension auf der vertikalen und die interne Dimension auf der horizontalen Achse aufgetragen werden (oder umgekehrt).

Einzelne Geschäftsfelder werden dann entsprechend der bei ihnen gemessenen Ausprägungen der beiden Dimensionen in dieser Matrix positioniert, wobei die Darstellungsgröße eines Geschäftsfelds mit seiner Bedeutung für das betrachtete Unternehmen korrespondiert

Waraum hat sich die Portfoliotechnik in der Praxis weit verbreitet?

weil sie einen anschaulichen Überblick über die verschiedenen Geschäftsfelder des Unternehmens liefert und für bestimmte Umwelt- und Unternehmenskonstellationen Handlungsempfehlungen, sog. Normstrategien, ausspricht.

Was ist das älteste aller Portfoliokonzepte, und gleichzeitig in der Praxis am häufigsten anzutreffende? Auf welche Variablen bezieht es sich?

das sog. Marktanteils-Marktwachstumsportfolio, welches von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelt wurde.

Nur 2 Variablen : Umfeldvariable ist das (reale) Marktwachstum; Unternehmensvariable ist der relative Marktanteil (rMA)

Die Umfeldvariable der BCG Matrix ist das (reale) Marktwachstum. Was spiegelt sich in ihr. Welche theoretische Grundlage dient für die Auswahl des Markwuchstums?

In ihr spiegeln sich alle umweltbezogenen Chancen und Risiken wider. Theoretische Grundlage für die Auswahl des Marktwachstums ist das Modell des Produktlebenszyklus.

Modell des Produktlebenszyklus: Wovon geht das Modell aus? Benenne die Phasen und der Mess-Größen

dass alle Produkte während ihrer Lebensdauer bestimmte Phasen durchlaufen (Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration). Jeder Phase entsprechen wiederum typische Entwicklungen der Größen Umsatz, Kapitalbedarf und Rentabilität. Wachsende Märkte stellen demnach Chancen dar und versprechen unternehmerischen Erfolg. Niedrige Wachstumsraten deuten auf unattraktive Märkte in den letzten Phasen des Lebenszyklus hin

Wo kann die Trennlinie zw. hohem und niedrigem Wachstum gezogen werden?

z. B. beim durchschnittlichen Wachstum des Bruttosozialprodukts gezogen werden.

Unternehmensvariable ist der relative Marktanteil (rMA).  Die Trennlinie zwischen einem hohen und einem niedrigen relativen Marktanteil liegt bei ?.  Was bedeutet dies?

Mit welchem Effekt kumuliert der Marktanteil? Was besagt er, was ist die Annahme?

liegt bei Eins, also bei gleich hohen Umsätzen des Geschäftsfelds und seines stärksten Konkurrenten.

Erfahrungskurveneffekt besagt: Verdoppelung der kumulierten Produktionsmenge senkt die (realen) Stückkosten aufgrund von Lernvorgängen/ effizienterer Fertigungstechniken um 20-30 Prozent sinken.  Unternehmen mit dem (gegenwärtig) höchsten relativen Marktanteil stellen somit auch kumuliert die größte Stückzahl her

In Abhängigkeit von der Positionierung der Geschäftsfelder in den vier Feldern der Matrix ergeben sich folgende Normstrategien:

• Question Marks:  Nachwuchsprodukte in  Einführungsphase ; hohes Wachstumspotenzial, aber einen geringen relativen Marktanteil. Strategie: Investition oder Rückzug

• Stars:  Wachstumsphase des Lebenszyklus ; hohen relativen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt ; leichter Geldrückfluss/Gewinn; Falls nciht aus eigerner Kraft in den Cash-Cow-Berich kommt -> Investitionsstrategie

• Cash Cows:  Reifephase;  wenig Wachtum, aber hoher relativen Marktanteil .Ziel ist hohen Marktanteil durch Ersatzinvestitionen zu halten und vom überschüssigen Gewinn wieder in neue Produkte zu investieren. Abschöpfungsstrategie

• Poor Dogs:  Sättigungs- bzw. Degenerationsphase .geringe Marktwachstumsraten als auch niedrige relative Marktanteile.Kaum Gewinne bzw. Verluste. Desinvestitionsstrategie

Bei der Beurteilung des Gesamtportfolios ist worauf zu achten? Was sind die Schwächen der BCG-Matrix?

dass eine ausgewogene Mischung von Finanzmittel erzeugenden Geschäftsfeldern (Cash Cows) und Finanzmittel absorbierenden Geschäftsfeldern vorliegt.

dass die Messung der internen und der externen Dimension anhand von jeweils nur einem einzigen Indikator eine stark vereinfachte Abbildung der Realität darstellt. Weitere Probleme betreffen die schwierige Abgrenzung von Geschäftsfeldern sowie die Außerachtlassung synergetischer Beziehungen zwischen den verschiedenen Geschäftsfeldern.

Der Gesamterfolg des Unternehmens  hängt auch vom Grad der Verbundenheit der einzelnen Geschäftsfelder und den daraus resultierenden Synergiepotenzialen ab. Es bestehen folgende 3 Diversifikations-Optionen:

• Horizontale Diversifikation (Sortimentsverbreiterung): Ausweitung des Produktprogramms

• Vertikale Diversifikation (Vor- oder Rückwärtsintegration): Erweiterung von Produkten aus vorgelagerten oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen, (somit auch unahängiger von Lieferanten)

• Laterale (diagonale) Diversifikation: Sie beschreibt den Eintritt eines Unternehmens in bisher unbearbeitete Märkte und Produktkategorien. Hohe Floprate