Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen
=> Verringerung der Gefahr von nicht-optimalen Enscheidungen
Card 2
Question
Funktionen der Marktforschung
Answer
Selektionsfunktion - MaFo sorgt für Selektion und Aufbereitung von relevanten Informationen
Frühwarnfunktion - frühzeitige Risikoerkennung
Innovationsfunktion - Chancen werden aufgedeckt, antizipiert und genutz
Strukturierungsfunktion
Unsicherheitsreduktionsfunktion
Kontrollfunktion
Intelligenzverstärkerfunktion - trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung des Marketingentscheiders bei
Card 3
Question
Informationsgewinnungsprozess
Answer
Problemdefinitionsphase - Wie sieht das Entscheidungsproblem konkret aus? (z.B Was sind die relevanten Kaufkriterien aus Nachfragersicht?)
a) Informationen aus Unternehmensinternen oder -externen Quellen b) Erhebungsmethode
Informationsgewinnungsphase - Wie viele Infos sollen erhoben werden (Vollerhebung/Teilerhebung?)? Art der Erhebung (Beobachtung oder Befragung?) Stichprobenauswahl (Zufall oder bewusst?)
Informationsverarbeitungphase - Wie Informationen verarbeiten, Informationsauswertung, Interpretation der Daten, Dokumentation der Ergebnisse
Kommunikationsphase - Übermittlung an relevante Entscheidungsträger
Card 4
Question
Grundbegriffe der Marktforschung
Messung
Answer
Systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
Card 5
Question
Grundbegriffe der Marktforschung
Grundgesamtheit
Answer
Zielgruppe der Untersuchung, also Gesamtmenge aller Objekte, die für die zu untersuchende Fragestellung relevant sind
Card 6
Question
Grundbegriffe der Marktforschung
Daten
Answer
erfasste Merkmalsprägungen von Merkmalsträgern
Card 7
Question
Grundbegriffe der Marktforschung
Merkmal
Answer
Die Eigenschaft, die mit Hilfe der Messung erfasst werden soll
Card 8
Question
Grundbegriffe der Marktforschung
Merkmalsausprägung
Answer
Werte die ein Merkmal annehmen kann
Card 9
Question
Grundbegriffe der Marktforschung
Merkmalsträger
Answer
Untersuchungseinheit bei der ein Merkmal auftritt
Card 10
Question
Quantitative und Qualitative Größen
Answer
a. Quantitative, beobachtbare Größen • Messung dieser Größen einfach, da sie über Zahlen einfach zu erfassen sind b. Qualitative und nicht beobachtbare Größen • Messung dieser Größen schwierig, da es keine allgemeingültigen Maßstäbe oder Indikatoren gibt Frage: Woran kann man festmachen, ob ein Kunde sehr, mittel oder wenig zufrieden ist?
Card 11
Question
Operationalisierung
Answer
Oparationalisierung bedeutet, einem Begriff oder einer Aussage einen genauen empirischen Wert und damit messbaren Inhalt zu verleihen
Card 12
Question
Skalentypen
Answer
Nominalskala: quantitativ klassifikatorisch, nicht metrisch -> Merkmalsprägung kann in Kategorie eingeordnet werden (z.b Geschl.)
Ordinalskala: qualitativ komparativ, nicht metrisch -> Merkmalsprägunge haben eine natürliche Rangfolge (z.B Restaurantsterne)
Intervallskala: quantitativ, metrisch, Maßeinheit und Nullpkt sind willkürlich (z.B Temperaturmessung)
Verhältnisskala: quantitativ, metrisch, natürlicher Nullpunkt, Maßeinheit variabel (Geldbeträge)
Card 13
Question
Ranking und Rating
Answer
Ranking: Bildung einer (gewichteten) Reihenfolge von Messgegenständen durch Versuchspersonen mit ordinalem Skalenniveau (z.B Vergleich von Produkten)
Rating (Likert-Skala): Ermittlung von Messwerten mittels einer vorgegebenen Antwortskala (gut/mittel/schlecht). Antwortskala nimmt Eigenschaften der Intervallskala an, wenn semantische Abstände als gleich eingeschätzt werden können
Card 14
Question
Gütekriterien zur Qualitätsbewertung von MaFo-Ergebnissen
Answer
Relevanz: nur für Entscheidung relevante Infos erheben
Ojektivität: frei von subjektiven Einflüssen der Forscher -> Objektivität liegt vor wenn mehrere Forscher bei gleichen Vorraussetzungen auf gleiche Ergenisse kommen
Reliabilität: Grad, zu dem das Messergebnis frei von Zufallsmessfehlern ist -> Stabilität der Messung liegt vor, wenn wiederholte Messvorgänge unter sonst gleichen Rahmenbed. zu gleichen Ergebnissen kommen
Verfahren: Re-Test - zwei Messungen mit dem selben Instrument kurz nacheinander; Paralleltest
Validität: Messergebnis und Messabsicht sind identisch
Aktualität: Infos dürfen nach Abschluss aller Phasen nicht veraltet sein
Wirtschaftlichkeit der Informationgewinnung: Kosten und Nutzen müssen ausgewogen sein
Card 15
Question
Vor- und Nachteile bei der Wahl des Durchführenden (der MaFo)
Answer
Eigenleistung:
Unternehmensinterne Forscher sind vertraut mit der spezifischen Situation des Unternehmens
Keine Geheimhaltungsproblematik
Besserer Einblick und Kontrolle bei der Durchführung
Vergabe an Dritte:
spezialisierte Unternehmen haben mehr Methodenkenntnisse und Erfahrungen
aufgrund größerer Erfahrung meist kostengünstiger
größere Objektivität (Forscher frei von Unternehmenseinflüssen)
im eigenen Unternehmen besteht u.U. nicht die notwendigen Kapazitäten
Card 16
Question
Datenerhebungsmethoden Vor- und Nachteile
Answer
Standartisiertes mündliches interview: +hohe Rücklaufquote +Mögl. zur Erkennung komplizierter Sachverhalte durch den Interviewer +Möglichkeit von Rückfragen durch Befragten -hohe Kosten Standartisierte schriftliche Befragung +Kostengünstiger +mehr Zeit für Befragten zu antworten +größere Fallzahlen möglich -geringe Rücklaufquoten -keine Möglichkeit für Verständnisfragen Standartisiertes Telefoninterview Online-Befragung
Card 17
Question
Grundlagen für Fragebögen
Answer
Klarheit und Verständlichkeit
Neutralität
Eindeutigkeit der Fragen
Einfachheit der Fragen
Alle Antwortalternativen auf einer logischen Ebene
Umsetzung von nicht direkt Abfragbaren Daten in klare Indikatoren
Ausschluss von Rangreihenfaktoren
Ausgewogenheit der Fragen untereinander, kein Halo-Effekt
Card 18
Question
Deskriptive Statistik
Modus,Median,arythmetisches Mittel
Answer
=> Geben die position der Häufigkeitsverteilung an
Modus: dichtester/häufigster Wert einer Verteilung
Median: Zentralwert (Wert der kumulierten häufigkeit erreicht gerade 50%) ... nur bei ordnalskalierten Daten (mit Rangreihenfolge)
arythmetisches Mittel: Durchschnitt über alle Beobachtungen erzielter Wert (min intervallskalierte Werte)
Card 19
Question
Deskriptive Statistik
Streuungsparameter
Answer
=> Geben an wie eng, bzw. weit einzelne Merkmale über Bereich der Merkmalsskala verteilt sind:
Varianz: Quadrierte Abweichung der einzelnen Beobachtungswerte vom arythmetischen Mittel
Standardabweichung: Quadratwurzel von s
Variationskoeffizient: Relatives Streumaß, Quotient der Standardabweichung und des Mittelwertes
Spannweite: Differenz zwischen größtem und dem kleinstem vorkommendem Merkmalswert
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