Detailhandelsmanagerin/ Marktforschung

Beschaffung und verwendergerechte Verarbeitung bzw. Darstellung von Informationen, die zur Entdeckung und Analyse von Marketingproblemen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.

Marktforschung:

Die Marktforschung ist eine methodische und systematische Tätigkeit mit wissenschaftlichem Hintergrund. Ihre Aufgabe ist die Ermittlung von aktuellen Tatsachen und künftigen Trends auf dem Markt, um den Unternehmen nötige Entscheidungsgrundlagen zu verschaffen.

Umfragen mit repräsentativen Stichproben (Repräsentativumfragen. Erhoben werden vor allem Fakten, Verhaltensmerkmale und sozio- demografische Merkmale.

-> Qualitative Marktforschung

Umfragen mit einer statistisch nicht repräsentativen Zahl von Testpersonen durch psychologische Tests und Tiefeninterviews. Erhoben werden vor allem Motive für ein bestimmtes Konsumverhalten.

Für die Marketingabteilung und die Untenehmensstrategien sind die Marktanalysen von grösster Bedeutung. Es wird der Markt analysiert. Es wird also eine Situationsanalyse (Bestandesaufnahme) erstellt. Dabei werden einmalig oder periodisch die Marktstrukturen untersucht.

Mit der Marktbeobachtung wird die Veränderung des Marktgeschehens untersucht. Für ein Unternehmen ist es ebenfalls wichtig zu wissen, ob wir uns mit unseren Produkten in die richtige Richtung begeben. Zudem müssen wir so früh wie möglich die Markttrends und neue Anforderungen annehmen und in die Marketingplanung umsetzen. Nur so ein stetiges Wachsen des Unternehmens gewährleistet werden. Uns interessiert das Konsumverhalten, die Verhaltensweisen der Endkonsumenten usw. In der Praxis liegen die Marktanalyse und die Marktbeobachtung sehr nahe beisamen und können oft nicht voneinander unterschieden werden.

Mit der Marktprognose versuchen wir, die Marktentwicklung vorauszusagen. Die Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktprognose gehören zusammen und werden durch qualitative Untersuchungen (Motivforschung) unterstützt. Mit der Marktprognose helfen wir der Marketingabteilung, die richtigen Produkte zu lancieren und die richtige Strategie auszuarbeiten. Diese drei Elemente sind in einer modernen Unternehmung nicht wegzudenken. Gespräche  mit Kunden sind ebenfalls eine Marktanalyse oder Marktprognose, werden aber nicht als solche betitelt.

-> Volkszählung

-> Betriebszählung

-> Arbeitsmarktstatistik

-> Wohnungsbaustatistik

Bei der Primärforschung geht es darum, von irgendwelchen Personen (Konsumenten, Zwischenhändlern, Konkurrenten usw.) Daten in Erfahrung zu bringen, die uns für die Marktbearbeitung weiterhelfen werden. Die neuen Daten werden direkt bei den Befragten erhoben.

Innerbetriebliche Datenquellen

-> Frühere Marktforschungen

-> Unterlagen des Rechnungswesen

-> Unterlagen der Auftragsabwicklung

-> Statistiken aller Art

-> Konkurrenzanalysen

-> Intranet

Ausserbetriebliche Datenquellen

-> Veröffentlichungen und Auskünfte staatlicher Institute

-> Auskünfte von Banken

-> Jahresberichte von Mitbewerbern

-> Bundesamt für Statistik

-> Fachzeitschriften, Tagespresse

-> Forschungsberichte, Dissertationen

-> Bericht von Konsumentenschutz, Organisation

-> Internet

-> Einfacher Zugang zu vielen Informationen über das Internet

Nachteile

-> Mangelnde Aktualität

-> Mangelnde Sicherheit

-> Mangelnde Vergleichbarkeit

-> Mangelnder Umfang und mangelnder Detaillierungsgrad

Beim Labortest werden Personen in ein Labor/ Studio eingeladen. Dabei werden Produkte vorgeführt. Anschliessend werden Fragen anhand eines vorgegebenen Fragebogens abgearbeitet. Oft wird auch getestet, wie eine bestimmte Werbung die Konsumenten anspricht. So können Kosten für eine Werbekampagne optimiert werden.

-> Schriftliche Befragung

-> Telefonische Befragung

-> Persönliche Befragung (standardisiertes und freies Interview)

-> Online Befragung

-> Spontane Reaktionen der Befragten sind möglich

-> Die Beeinflussung durch Dritte (ausser dem Interview) können ausgeschaltet werden.

-> Es können zusätzliche Tests gemacht werden.

Nachteile:

-> Relativ hohe Kosten

-> Interviewereinfluss 

-> Zeitsparend, kostengünstig

-> Schnell, flexibel

-> Hohe Ausschöpfung (Autodialing)

Nachteile

-> Überteibung der Befragten (Prestige)

-> Befragte sind misstrauisch, da sie den Interview nicht sehen können 

-> Einfache Haushalte fehlen

-> Befragungshilfen (Muster, Zeigemittel) fehlen

-> Begleitinformationen möglich (Brief)

-> Antworten der Befragten sind durchdachter

-> "Indiskrete" Fragen möglich

Nachteile: Relativ kleine Rücklaufquote (kann mit einem Wettbewerb gesteigert werden) 

-> Möglichkeit der Beeinflussung durch Dritte

-> Mangel an Spontaneität bei den Antworten

-> Sehr schnelle Erhebungsmethode

-> Hohe Datenqualität (da die Daten automatisch elektronisch erfasst sind)

-> Einbau von Erkältungen / visuellen Hilfsmitteln (z.B. über Pop- ups) möglich

-> Keine geographischen Grenzen

Nachteile

-> Misstrauen gegenüber Manipulierbarkeit der Technik (Datensicherheit/ Anonymität)

-> Nicht alle Personengruppen sind per E-Mail einfach erreichbar (z.B. ältere Personen)

-> Bei einem Experiment wird versucht, die relevanten Faktoren der Test- Stimuli (z.B. Packung, Inserat, Produkt) unter Kontrolle zu halten. Dabei wird meist ein Faktor isoliert, um auf diese Weise die Wirkung dieses Faktors auf andere Faktoren sichtbar zu machen.

-> Tests werden meist in relativ kleinen Stichproben von 20 bis 50 Personen durchgeführt. Die Testpersonen werden anhand eines meist halbstrukturierten Fragebogens befragt oder auch nur beobachtet.

Man geht vom Prinzip der Wahrscheinlichkeit aus, dass jede Einheit der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben soll, in die Stichprobe einbezogen werden. Je grösser die Stichprobe, desto grösser die Wahrscheinlichkeit, dass die Stichprobe in der Zusammensetzung der Grundgesamtheit entspricht. Die Zufallsstichprobe darf nicht mit der willkürlichen Auswahl verwirklichen werden.

Die Stichprobe wird bewusst nach ausgewählten, fachlichen Merkmalen gewählt. Die Grundgesamtheit wird in demografische, sozio- ökonomische und psychografische Merkmale unterteilt.

Überprüfen oder Testen der Werbemittel auf Verständlichkeit sowie auf die Reaktion des Publikums

-> Posttest= Werbeerfolgskontrolle

Bei dem Posttest, mit vorgelegten Werbemitteln, werden der Bekanntheitsgrad und die Reaktionen - bei denjenigen ohne Vorlagen- der Erinnerungswert eines Werbemittels oder einer Kampagne gemessen. Meistens werden die Werbe- Kampagnen, respektive die Zielsetzungen, gemessen.