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1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Definition Markt

Ein Markt ist die Gesamtheit von Akteuren, die zusammenkommen, um durch Austausch Vorteile zu erzielen

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Marktakteure

Handeln auf Märkten wird von folgenden Akteuren geprägt:

• Nachfragern, die als Käufer am Markt agieren und aus Unternehmenssicht durch den Kauf von Produkten Kunden darstellen. (unterschied zwischen privaten und organisationalen Nachfragern)
• Anbietern, die auf dem Markt mit ihren Produkten in Konkurrenzbeziehungen zueinander stehen und versuchen, die Nachfrager hinsichtlich der eigenen Produkte zu beeinflussen
• Staatliche Einrichtungen, die regulierend in den Markt eingreifen und z.B rechtliche Gebote und Verbote erteilen können (z.B. rechtliche Vorschriften für Gestaltung von Werbemaßnahmen)
• Interessenvertretungen wie z.B. Gewerkschaften oder Wirtschaftsverbände
• Vertriebspartner wie z.B. Handelsunternehmen, welche die Anbieter beim Vertrieb der Produkte unterstützen

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Märkte als Bezugs- und Zielobjekt des Marketing

• Die Sichtweise von Märkten als Bezugsobjekte des Marketing hebt hervor, dass Märkte die Rahmenbedingungen für das Marketing von Unternehmen setzen: Marketing findet auf Märkten statt. Die auf einem Markt auftretenden Kunden, Wettbewerber und sonstigen Akteure prägen in entscheidendem Ausmaß den Handlungsspielraum des Marketing.

• Die Sichtweise von Märkten als Zielobjekte des Marketing betont, dass Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten anstreben, Märkte zu gestalten und Akteure auf Märkten zu beeinflussen. Im Mittelpunkt steht hier das Bestreben, das Verhalten der Kunden (bzw. der potenziellen Kunden) sowie der Wettbewerber zum Vorteil des eigenen Unternehmens gezielt zu beeinflussen.

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt

-Marketing als Konsequenz von Käufermärkten

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Marktabgrenzungskriterien nach Meffert

Grundsätzlich werden bei der Marktabgrenzung die folgenden Kriterien herangezogen:

-Sachlich: Welche Arten von Leistungen werden am Markt angeboten? 

-Zeitlich: Ist der Markt zeitlich begrenzt? 

-Räumlich: Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt?

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Historische Entwicklung des Marketing

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Interpretationsansätze des Marketing

• instrumentell verkürzte Marketingverständnis: stellt das Marketing lediglich als rein absatzpolitisches Instumentarium dar. So wird Marketing z.B. mit Werbung gleichgesetzt, dient lediglich dem Verkauf
• klassisches ökonomisches Verständnis: Marketing als systematischer Entscheidungs- und Gestaltungsprozess, Kundenbedürfnisse werden berücksichtigt
• moderne und erweiterte Ansatz: bezieht auch Austauschprozesse zwischen nicht kommerziellen Organisationen und Individuen mit ein
• generische Marketingverständnis: stellt weiteste Darstellung dar, Markteing als universelles Konzept der Beeinflussungstechnik

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Definition Marketing

Marketing ist die Aktivität bzw. die Reihe von Institutionen und Prozessen, die solche Angebote schaffen, sie kommunizieren und zur Verfügung stellen, die einen Wert für Kunden, Partner und die Gesellschaft insgesamt haben.

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Merkmale des Marketings

1. Marketing als duales Führungskonzept

• gleichberechtigte Funktion
• funktionsübergreifend zu betrachten (Unternehmensstruktur ist kundenorientiert ausgerichtet)
• Bedürfnisbefriedigung der Kunden

2. Marketing ist informations- und aktionsorientiert

• Marketing ist Schnittstelle zwischen Markt & Unternehmen
• Marketingaktivitäten immer in Abstimmung mit anderen Funktionsabteilungen (Forschung etc.)
• Koordinationsbedarf

3. Kundennutzen und Kundenbeziehungen

• Kundenbedürfnisse erfassen
• langfristige Kundenbindungen (Customer Relationship Management)

4. Organisation & Anspruchsgruppen

• Marketing ist an den übergeordneten Unternehmenszielen auszurichten
• Orientierung hinsichtlich Anbieter & Nachfrager
• stakeholderorientierter Ansatz

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Was Marketing heute bedeutet

Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der - ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen-alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Begriff des Marketingmanagements

Marketingmanagement ist der Prozess zur Festlegung von  Zielen für eine Organisation (unter Berücksichtigung von internen Ressourcen und Marktchancen), der Planung und Durchführung von Aktivitäten, um diese Ziele zu erfüllen, und die Messung der Fortschritte hinsichtlich ihrer Zielerreichung. 

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Aufgaben des Marketingmanagement

• Situationsanalyse:

  • Frage: Wo stehen wir jetzt?

  • bezieht sich grundsätzlich auf den Ist-Zustand

  • bildet den Ausgangspunkt des Marketingmanagementprozesses

  • ist notwendig die Daten der Mikro- und Makroumwelt und des Unternehmens zu ermitteln

  • Ziel dabei: Chancen und Risiken, die extern auf das Unternehmen einwirken, zu erkennen und sie den Stärken und Schwächen des Unternehmens systematisch gegenüberzustellen (SWOT-Analyse), um daraus die zukünftigen Marketingentscheidungen abzuleiten

• Prognosephase 

  • Frage: Welche zukünftigen Entwicklungen sind möglich und wahrscheinlich?

  • geht um die zukünftige Entwicklung relevanter Aspekte in der betrachteten Periode

  • eigene Phase im Marketingmanagementprozess 

  • diese Phase steht zwischen den Punkten der Situationsanalyse, da insbesondere die Ableitung von Chancen und Risiken regelmäßig einen Ausblick über den Ist Zustand hinaus erfordert

• Marketingziele:

  • Frage: Was wollen wir erreichen?

  • langfristigen MArketingziele sind festzulegen

  • diese müssen prägnant und in enger Abstimmung mit den übergeordneten Unternehmenszielen definiert werden

  • es stehen nicht nur ökonomische Ziele (Gewinn, Umsatz), sondern auch psychografische Ziele (Erhöhung des Bekanntheitsgrads eines Produktes) im Vordergrund

  • soziale und umweltbezogene Marketingziele festlegen, da es beim heutigen Marktingvertändnis daru geht, Forderungen sämtlicher Anspruchsgruppen gerecht zu werden

• Marketingstrategien:

  • Frage: Wie können wir die gesteckten Ziele erreichen?

  • Hierbei können Strategien zum einen hinsichtlich der Marktwahl und zum anderen bezüglich der Marktteilnehmer erfolgen

  • Normstrategien

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

In welche vier Bereiche werden die marketingpolitischen Instrumente i. d. R. eingeteilt? 

• Product: Leistungs- und Programmpolitik

• Price: Preis-  und Konditionenpolitik

• Place: Distributionspolitik

• Promotion: Kommunikationspolitik

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Informationsebenen für das Marketing

Makroumwelt: (unterteilung in PEST)

• Politisch-rechtliche Umweltfaktoren sind besonders durch den Erlass von Gesetzen geprägt
• Ökonomische Umweltfaktoren umfassen die gesamtwirtschaftliche Entwicklung
• Soziale, kulturelle Umweltfaktoren zielen auf die gesellschaftlichen Werte ab
• Technologische Umweltfaktoren umfassen die technologischen Entwicklungen

Mikroumwelt umfasst den Markt und dessen Teilnehmer

• Kapitalgeber
• Kunden
• Wettbewerber
• Lieferanten

Unternehmen

• unternehmensinterne Informationen beschaffen
• um Stärken und Schwächen analysieren zu können

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Begriff der Marketingforschung

Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Typische Untersuchungsbereiche in der Marktforschung

• Marktentwicklung: Analyse und Prognose des Marktpotenzials und Marktvolumens unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren der Makroumwelt.

• Marktteilnehmerverhalten: Analyse des aktuellen und zukünftigen Verhaltens der Marktteilnehmer ist wichtigster Bereich der Marketingforschung; Bereitstellung von Modellen zur Analyse und Erklärung des Nachfragerverhaltens auf Grundlage von Käuferverhaltenstheorien

• Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente: Ermittlung der Wirkung des Einsatzes von Marketinginstrumenten durch Marktreaktionsfunktionen; geben z. B. wichtige Hinweise für Verbesserung der Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets.

• Unternehmensbezogene Marketingfaktoren: Erfassung und Aufbereitung marketingrelevanter Informationen innerhalb des Unternehmens (z. B. Absatzvolumen, Marktanteil, Marketingbudget, Vertriebskosten, Deckungsbeitrag, Customer-Lifetime-Value-Berechnung)

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Begriff der Marktforschung

Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer systematischen und empirischen Ermittlung sowie Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, um Marketingentscheidungen zu fundieren

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Idealtypischer Ablaufprozess der Marktforschung

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung 

Primärforschung

Primärforschung:

• es werden spezifische Untersuchungen zu einem bestimmten Informationsbedarf erstmalig durchgeführt

• Informationsquellen können sowohl unternehmensintern als auch -extern sein. 

Beispiele:

Innerbetrieblich:

• Befragung des Außendienstes

• Mitarbeiterbefragung

Außerbetrieblich:

• Befragung bzw. Beobachtung von Endabnehmern oder des Handels

• Testmärkte, Experiments

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung 

Sekundärforschung

Sekundärforschung:

• Ausgangspunkt der Marktforschungsstudie

• exemplarisch kann durch Sekundärforschung ermittelt werden, welche Merkmale für eine Kaufentscheidung bezüglich einer bestimmten Produktgattung gegenwärtig relevant sind

Beispiele:

Innerbetrieblich:

• Absatzstatistik

• Kostenrechnung

• Berichtswesen

• Vorhandene Marktstudien

Außerbetrieblich:

• Amtliche Statistik

• Verbandsstatistik