MUF

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Sekundärforschung: Vor- und Nachteile

Vorteile Sekundärforschung:

• Beschaffung von Daten meist günstig und schnell

• oftmals die einzige Möglichkeit zur Informationsgewinnung 

• erleichtert die Interpretation von Primärdaten

• Unterstützungscharakter bei der Planung und Durchführung von nachfolgenden Marktforschungen

Nachteile Sekundärforschung:

• Die Fragestellung entspricht nicht exakt der gewünschten Fragestellung

• Die genauen Details der Erhebung sind nicht zu ermitteln

• Die Daten sind auf dem falschen Aggregationsniveau aufbereitet

• Die Untersuchungseinheiten entsprechen nicht der Problemstellung

• Die verschiedenen Sekundärquellen verwenden unterschiedliche Untertsuchungseinheiten

• Die Gliederungssystematik ist nicht detailliert genug

• Die Daten sind oft veraltet

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Erhebungsmethoden der Primärforschung

• Befragung

• Beobachtung

• Experiment

• Panel

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Gütekriterien der Informationsgewinnung

• Zuverlässigkeit (Reliabilität): Wie zuverlässig und fehlerfrei misst ein Instrument Daten? Ist eine Messung wiederholbar?

• Gültigkeit (Validität): Inwiefern misst ein Instrument das, was es zu messen vorgibt? Sind die Messergebnisse auf die Realität übertragbar?

• Reaktivität: Inwieweit beeinflussen das Instrument selbst und die Situation der Informationsgewinnung das Messergebnis? 

• Objektivität: Sind die Messvorgänge unabhängig vom Messenden?

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung 

Definition Befragung

• Ziel und Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen.
• Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden.
• Sie dienen der Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nichtbeobachtbaren Verhaltens.

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Arten der Datenerhebung 

Vor- und Nachteile quantitativer Befragungsmethode

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung 

Definition Beobachtung

• Die Beobachtung wird als die von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens verstanden.
• Zu den wahrnehmbaren Sachverhalten zählen z. B. Sortimentsbestände oder, im Bereich der Beobachtung von Personen, alle objektiven Tatbestände wie bspw. physische Aktivitäten, Verhaltensweisen und bestimmte soziodemographische Merkmale.

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Arten der Datenerhebung 

Methodische Varianten der Beobachtung

• Fremd- und Selbstbeobachtung 

• Persönliche und unpersönliche Beobachtung 

• Teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtungen 

• Bewusstseinsgrade der Beobachtung 

• Feld- und Laborbeobachtung

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Arten der Datenerhebung 

Bewusstseinsgrade der Beobachtung

• offene und durchschaubare Situation, in der die Versuchsperson von der Beobachtung, dem Zweck und dem eigentlichen Beobachtungsgegenstand weiß 

• nicht durchschaubare Situation, in der der Versuchsperson nur die Tatsache und der eigentliche Gegenstand der Untersuchung, nicht aber das Versuchsziel bekannt ist 

• quasi-biotische Situation, in der der Versuchsperson lediglich ihre Rolle als Versuchsobjekt bekannt ist

• biotische Situation, in der die Versuchsperson vollkommen im Ungewissen gelassen wird und ihre Reaktionen in lebensechten Situationen ermittelt werden

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Arten der Datenerhebung

Definition Experiment

• Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es mithilfe der Messung von Wirkungen eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige(n) abhängige(n) Variable(n) gestattet, aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen.

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Arten der Datenerhebung 

Elemente eines Experiments

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Arten der Datenerhebung 

Definition Panelerhebung

• Unter Panelerhebungen werden Untersuchungen verstanden, die bei einem bestimmten gleich bleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten (Personen, Einkaufsstätten, Unternehmen) in (regelmäßigen) zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.

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Arten der Datenerhebung 

Arten von Panels

• Konsumentenpanel: es werden Einkaufsdaten (Produkte, Preise, Einkaufsstätte) durch die Teilnehmer erfasst
• Handelspanel: es werden kein Konsumenten untersucht, sondern Daten verschiedener Verkaufsstätten des Handelns untersucht (z.B. Lagerbestände zwischen zwei Zeitpunkten der Absatz von Produkten untersucht)
• Spezialpanel: bekannteste Form ist Fernsehpanel. Fernsehverhalten einer repräsentativen Auswahl von Haushalten ermittelt. Ziel: Reichweite von TV-Werbung messbar zu machen

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Arten der Datenerhebung 

Handel- vs. Verbraucherpanel

Handelspanel: Absatzmittler (Food, Non-food)

Verbraucherpanel: Endverbraucher (individuelle Verbraucher, Haushalte)

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Grundlagen der Käuferverhaltensforschung

Fragestellungen zum Käuferverhalten

►Wer kauft? (Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung) 

►Was? (Kaufobjekte) 

►Warum? (Kaufmotive) 

►Wie? (Kaufentscheidungsprozess, Kaufpraktiken) 

►Wie viel? (Kaufmenge) 

►Wann? (Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit) 

►Wo bzw. bei wem? (Einkaufsstätten, Lieferantenauswahl) 

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Bestimmungsfaktoren für das Käuferverhalten

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Involvement und Käuferverhalten

►Begriff: Grad des persönlichen Interesses an einer Handlung oder einem Objekt, das von einer entsprechenden Bereitschaft zur Informationsaufnahme und -verarbeitung begleitet wird

►Bestimmt die kognitive Beteiligung und Kontrolle sowie die innere (emotionale) Aktiviertheit des Konsumenten

►Arten: persönliches, produktbezogenes, situationsbezogenes, botschaftsbezogenes, medienbezogenes Involvement

►Bestimmungsfaktoren:

• Nutzen (Interesse, Verstärkung, Spaß, Belohnung, Identifikation, persönliche Ausdrucksmöglichkeiten)
• Kosten (Risiko, Kosten)

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Arten von Kaufentscheidungsprozessen

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Maslowsche Bedürfnispyramide

Partialmodell zur Erklärung des Käuferverhaltens

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Arten von Prognoseverfahren

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Situationsanalyse

Chancen- und Risiko-Analyse

Die Analyse unternehmensexterner Einflüsse macht Chancen und Risiken deutlich ! ►Analyse des Makro- und Mikroumfeldes des Unternehmens nach

• Chancen, z. B. Wachstumsmöglichkeiten durch ungenutzte Verbraucherpotenziale oder veränderte Verbraucherbedürfnisse, neue Vertriebsmöglichkeiten etc.
• Risiken, z. B. Stagnation oder Schrumpfung des Marktes, neue Wettbewerber, Substitutionsprodukte, ungünstige rechtliche Entwicklungen etc.

►Die Branchenstrukturanalyse nach Porter ist ein geeignetes Analyseinstrument, welches auf fünf Wettbewerbskräfte abstellt:

• Konkurrenz innerhalb der Branche
• Potenzielle Konkurrenten
• Substitutionsprodukte
• Lieferanten
• Abnehmer