MUF

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Kräfte des Branchenwettbewerbs

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Stärken- und Schwächen-Analyse

Die Analyse unternehmensinterner Einflüsse macht Stärken und Schwächen deutlich ! 

• Erfassung der dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen (z. B. Qualifikation der Mitarbeiter, Markstellung, finanzielle Situation, Image etc.) 

• Bewertung dieser Ressourcen führt zu Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens 

• Abgleich mit den Stärken und Schwächen des größten Wettbewerbers macht Wettbewerbsvorteile deutlich

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

SWOT-Analyse

• hier werden unternehmensinterne (Chancen & Risiken) und -interne (Stärken & Schwächen) mithilfe einer SWOT-Matrix zusammengeführt
• Ziel: die Entscheidungs- und Handlungsfelder innerhalb der strategischen Planung einzugrenzen

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

SWOT-Matrix

3. Strategisches Marketing

Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen

Zielpyramide

3. Strategisches Marketing

Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen

Hierarchie übergeordneter Zielebenen

1. Unternehmenszweck („Business Mission“) bestimmt, welche Art von Leistungen das Unternehmen als Teil der Gesamtwirtschaft erbringen soll
2. Unternehmensgrundsätze, -leitlinien (Policies and „Practice“) spiegeln Unternehmenszweck und -identität wider
3. Unternehmensidentität („Corporate Identity“) beschreibt die Unternehmenspersönlichkeit, die sich im Verhalten, der Kommunikation und dem Erscheinungsbild des Unternehmens ausdrückt

3. Strategisches Marketing

Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen

Corporate Identity (drei Komponenten)

1. Corporate Behaviour (Verhalten): beschreibt das Verhalten des Unternehmens gegenüber seinen Anspruchsgruppen. Hierbei gilt es, ein nachvollziehbares Verhalten zu verfolgen, welches konzeptionell ausgearbeitet sein sollte.
2. Corporate Design (optisches Auftreten): umfasst den optischen Auftritt eines Unternehmens. Es gilt einen konzeptionellen Ansatz zu verfolgen, um ein einheitliches Auftreten in Bezug auf Unternehmens- und Markenzeichen zu gewährleisten, um letztlich das Image des Unternehmens bzw. der Produkte zu beeinflussen.
3. Corporate Communication: umfasst sämtliche Kommunikationsformen des Unternehmens.

3. Strategisches Marketing

Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen

Anforderungen an Ziele

►Widerspruchsfrei (z. B. keine Widersprüche zu den Unternehmensgrundsätzen) ►Durchführbar (z. B. genug finanzielle Ressourcen vorhanden)

►Realistisch (z. B. nicht Umsatzerhöhung um 50 % bei rückläufiger Marktentwicklung) ►Operationalisiert nach

− Zielinhalt: Was soll erreicht werden?

− Zielausmaß: In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden?

− Zielperiode: Bis zu welchem Zeitpunkt soll das Ziel erreicht werden?

3. Strategisches Marketing

Unterscheidung von Marketingzielen

Ökonomische Marketing-Ziele

• (relativer) Marktanteil
• Deckungsbeitrag
• Customer Lifetime Value

Psychografische Marketing-Ziele

• Bekanntheitsgrad
• Einstellungen
• Präferenzen
• Kaufabsicht

3. Strategisches Marketing

Ökonomische Marketingziele

• Marktanteil

• gibt Ausschluss darüber, wie die Position eines Unternehmens auf dem Markt ist
• Um dies zu berechnen werden zwei Kennzahlen benötigt: 
  • Marktvolumen: tatsächlich abgesetzte Menge einer bestimmten Marktleistung aller Anbieter auf einem Markt
  • Absatzvolumen: abgesetzte Menge einer bestimmten Marktleistung eines Unternehmens
• Marktanteil (%) = Absatzvolumen   x 100

                                       Marktvolumen                                    

3. Strategisches Marketing

Ökonomische Marketingziele

relative Marktanteil

• Es kann die Position des Unternehmens im Verhältnis zum Konkurrenten am Markt ermittelt werden

Relativer Marktanteil= Marktanteil des eigenen Unternehmens (%)

                                  Marktanteil des größten Konkurrenten (%)

3. Strategisches Marketing

Ökonomische Marketingziele

Deckungsbeitrag

• weiters Marketingziel ist die Verbesserung des Deckungsbeitrags
• wichtige Zielgröße & Schnittstelle von Unternehmens- und Marktingzielen

DB= U-k(var)

3. Strategisches Marketing

Ökonomische Marketingziele

Customer Lifetime Value

• Optimierung des Kundenwertes ist wichtiges Ziel
• Es werden den zukünftige Einzahlungen die zukünftigen Auszahlungen gegenübergestellt

3. Strategisches Marketing

Psychografische Marketingziele

• Erhöhung des Bekanntheitsgrads
• Verstärkung von Einstellung
• Erhöhung der Präferenzen
• Verstärkung der Kaufabsicht

3. Strategisches Marketing

Entscheidungsfelder des strategischen Marketing

Strategieebenen

• Unternehmensstrategie
  • umfassen Entscheidungen über das gesamte Unternehmen und ergeben sich vor allem aus den übergeordneten Unternehmenszielen
• Geschäftsfeldstrategie (SGF)
  • für Unternehmen die mehrere Produkte anbieten sinnvoll
  • das gesamte Tätigkeitsfeld eines Unternehmens wird in homogene Teilmärkte untergliedert, um spezifische Strategien für diese ableiten und Wettbewerbsvorteile generieren zu können
• Funktionsbereichsstrategie
  • es können Strategien für die einzelnen Funktionsbereiche festgelegt werden

3. Strategisches Marketing

Entscheidungsfelder des strategischen Marketing

Konfliktpotential bei der Definition von SGF

• Bei hoher Aggregation (wenige SGF, in denen relativ viele Einzelaktivitäten zusammengefasst sind) erreicht man gute Überschaubarkeit in der Planung, nimmt aber eine geringe Differenzierung der jeweils verfolgten Strategien in Kauf.
• Bei geringer Aggregation (viele kleine SGF) hat man mehr Spielraum für eine differenzierte Vorgehensweise bei den verschiedenen Bereichen, muss aber eine geringere Überschaubarkeit seitens des Managements hinnehmen.

3. Strategisches Marketing

Marktwahlstrategien 

Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder

Dimensionen zur Abgrenzung von Geschäftsfeldern nach Abell (1980):

• Abnehmergruppe
• Funktionserfüllung
• Technologie (Die Priorisierung der Dimensionen ist im Vorhinein festzulegen)

Räumliche Abgrenzung als zusätzliche Dimension:

• Abgrenzung auf Basis von Ländern oder Regionen

3. Strategisches Marketing

Marktsegmentierung

Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogeneTeilmärkte Beispiel: Energiedienstleistungsunternehmen

Privatkunden, gewerbliche Abnehmer, Industriekunden

Segmentierungskriterien:

• Geografische Kriterien (z. B. national, regional, lokal)
• Demografische Kriterien (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen)
• Verhaltensbezogene Kriterien (z. B. Verwender/Käufer)
• Psychografische Kriterien (z. B. Lebensstil)

3. Strategisches Marketing

Marktsegmentierung

Segmentierungskriterien im Überblick

3. Strategisches Marketing

Marktsegmentierung

Anforderungen an eine Segmentierung

• Marktsegmentierung: Kundenverhalten in Segmenten soll sich deutlich voneinander abgrenzen.
• Ansprechbarkeit: Marketingmaßnahmen sollen Mitglieder eines Segmentes erreichen können.
• Trennschärfe: Segmente sollen in sich homogen, extern heterogen sein.
• Messbarkeit: Segmentierung soll anhand gut messbarer Kriterien erfolgen.
• Zeitliche Stabilität: Segmente sollen für längeren Zeitraum gelten.
• Wirtschaftlichkeit: Aufwand der Erfassung und Bearbeitung der Segmente sollten wirtschaftlich vertretbar sein.