MUF

3. Strategisches Marketing

Wettbewerbsstrategie

3. Strategisches Marketing

Werbestrategien

Arten der Spezialisierung

• Zielgruppenspezialisierung
• Bedürfnis- bzw. Funktionsspezialisierung
• Technologiespezialisierung
• Kombinierte Spezialisierungsansätze

3. Strategisches Marketing

Werbestrategien

Art des Wettbewerbsvorteils (generische Strategien)

1. Differenzierung
2. Kostenführerschaft
3. Konzentration (Fokussierung)
   • selektive Qualitätsführerstrategie
   • selektive Kostenführerstrategie

(oder "Stuck in the Middle, Outpacingstrategie)

3. Strategisches Marketing

Produkt-Markt-Matrix

3. Strategisches Marketing

Arten der Diversifikation

►Laterale Diversifikation: Vollständig neue Produkt- und Marktausrichtung (z. B. Stahlhersteller tritt auf den Mobilfunkmarkt ein)

►Horizontale Diversifikation: Neues Produkt besitzt Ähnlichkeit zu bisherigen Produkten (z. B. Kaffeehersteller entwickelt Teeprodukte)

►Vertikale Diversifikation: Erweiterung des Produktprogramms entweder in Richtung Absatz oder in Richtung Herkunft der Produkte (z. B. Vertrieb der Produkte auch an Einzel- statt nur an Großhändler, Eigenproduktion von bislang zugekauften Teilen)

3. Strategisches Marketing

Schwächen der Produkt-Markt-Matrix

• Strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet und damit unvollständig (in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten erweisen sich vielfach auch Desinvestitions- und Rückzugsstrategien als notwendig)
• Marktteilnehmerbezogene Aspekte, insbesondere die wichtige Konkurrenzdimension, werden nicht explizit berücksichtigt
• Interne Stärken und Schwächen sowie Kompetenzen des Unternehmens werden zwar implizit bei der strategischen Alternativensuche zugrunde gelegt, jedoch nicht systematisch aufgespürt
• Zu starke Orientierung an einer Extrapolation und pragmatischen Verbesserung bestehender Zustände
• Keine Berücksichtigung der notwendigen Abstimmung einzelner strategischer Geschäftseinheiten hinsichtlich der Ressourcenbelastung und der Risikosituation

3. Strategisches Marketing

Einsatz strategischer Analyseinstrumente

Portfolioanalysen-Ablauf

Ablauf:

• Analyseobjekte festlegen
• Erstellung des Ist-Portfolios
• Ableiten einer strategischen Stoßrichtung
• Erstellung eines soll-Portfolios
• Entwicklung von Marketingstrategien

3. Strategisches Marketing

Einsatz strategischer Analyseinstrumente

Portfolioanalysen- Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio

3. Strategisches Marketing

Schlüsselziele und Erfolgsfaktoren-PIMS

PIMS – Projekt (Profit Impact of Market Strategies)

Oberziele:

• Rentabilität (RoI)
• Cashflow

Schlüsselgrößen:

• Marktanteil
• Produktivität
• Produktqualität

Erfolgsfaktoren:

• Investitionsintensität
• Marktwachstum
• Innovation/ Differenzierung von Mitbewerbern
• vertikale Integration

3. Strategisches Marketing

Positionierungsanalyse

• orientiert sich an psychografischen Größen, in diesem Fall der subjektiven Wahrnehmung des Nachfragers

3. Strategisches Marketing

Lebenszyklusanalyse

• Betrachtungsobjekt wird "von der Wiege bis zur Bahre" betrachtet
• durch Identifikation von Gesetzmäßigkeiten können für die einzelnen Phasen Normstrategien zur Marktbearbeitung entwickelt werden

3. Strategisches Marketing

Lebenszyklusanalyse

Produktlebenszyklusanalyse (Phasen)

1. Einführungsphase
2. Wachstumsphase (Break-Even-Point wir erreicht)
3. Reifephase
4. Sättigungsphase
5. Rückgangsphase

3. Strategisches Marketing

Auch aus dieser Analyse lassen sich Normstrategien ableiten

►Produktstrategie Durch Produktverbesserungen in der Reifephase werden neue Potenziale erschlossen.

►Instrumentalstrategie Hohe Werbeaufwendungen in der Entstehungsphase helfen bei einer schnellen Bekanntmachung des Produktes.

►Absatzmittlerstrategien Durch zusätzliche Absatzwege in der Wachstumsphase kann der Umsatz weiter gesteigert werden.

►Konkurrenzstrategien Preissenkungen in der Sättigungsphase helfen, den Marktanteil zu steigern.

3. Strategisches Marketing

Marktlebenszyklusmodell

• nicht nur ein Produkt wird betrachtet, sondern gesamten Markt
• Produktionszyklen werden miteinander aggiert

3. Strategisches Marketing

Systematik von Marketingstrategien

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Der Marketingmix ist...

►die zielorientierte, strategieadäquate Kombination der taktisch-operativen Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“)

►im Sinne einer vollständigen und konkret zu realisierenden MarketingKonzeption zu sehen.

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Leitfragen der Marketingmix-Instrumente

►Produktpolitik: Was für Leistungen bzw. Produkte sollen in welcher Form am Markt angeboten werden?

►Preispolitik: Wie sieht die Preisgestaltung hinsichtlich der Leistungen bzw. Produkte aus, die am Markt angeboten werden sollen?

►Distributionspolitik: Welche Vertriebswege sollen genutzt werden, damit die angebotenen Leistungen bzw. Produkte zum Kunden gelangen?

►Kommunikationspolitik: Welche Kommunikationsformen sollen eingesetzt werden, damit der Verkauf der Leistungen bzw. Produkte und die psychografischen Ziele des Unternehmens gefördert werden?

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Marketingmix-Instrumente

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Definition Produkt- und Programmpolitik

Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing. Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen.

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Ablauf produkt- und programmpolitischer Entscheidungen