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4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Definition Produkt

Ein Produkt ist, was an einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Komponenten des Produktnutzen

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Konzeptionsebenen der Produktplanung

(Beispiel Mobiltelefon)

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Definition Programm

Mit dem Begriff des Produkt- oder Angebotsprogramms wird die Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet, verstanden. Davon grenzt sich der Begriff des Produktionsprogramms ab, welcher lediglich die vom Anbieter selbst erstellten Produkte, die in Verbindung mit den zugekauften Fertigprodukten das Angebotsprogramm ergeben, umfasst.

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Strategische und operative Ebene der Produktgestaltung

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Zentrale Zielsetzung der Produkt- und Programmpolitik

• ist die Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren
• Die Ziele der Produkt- und Programmpolitik müssen in die Zielhierarchie des Marketingmanagement eingebettet sein, d. h., die produkt- und programmpolitischen Ziele sind Mittel zum Zweck, um die übergeordneten Marketing- und Unternehmensziele wie z. B. Gewinn oder Marktanteil zu erreichen.

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Strategische Programmplanung, Programmbreite und -tiefe

• Strategische Programmplanung: Entscheidungen über die Breite und Tiefe sowie die grundsätzliche Ausrichtung und Strukturierung des Programms
• Programmbreite: gibt die Anzahl der Produktlinien im Programm wieder, d. h. die Anzahl alternativer Produktangebote
• Programmtiefe: gibt die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie wieder

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Faktoren zur strategischen Ausrichtung des Produktprogramms

• Herkunft: Das Programm wird aufgrund der Herkunft des Materials bestimmt.
• Bedarf: Das Programm wird anhand von Kundenbedürfnissen festgelegt.
• Preisklassen: Das Programm wird nach bestimmten Preisklassen gestaltet.
• Erklärungsbedarf: Das Programm wird anhand der Komplexität der Produkte festgelegt.

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Maßnahmen der Produktpolitik

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Produktinnovation und Produktentwicklung sind nicht deckungsgleich

►Produktentwicklung: umfasst nicht nur die Erstellung von neuen Produkten, sondern auch die Verbesserung von Produkten.

►Produktinnovation: bedeutet die Entwicklung von Produkten, die für den Markt bzw. das Unternehmen vollkommen neuartig sind.

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Idealtypischer Produktlebenszyklus

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Phasen eines idealtypischen Innovationsprozesses

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Quellen der Ideenfindung

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Methoden der Ideenfindung

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Idealtypische Checkliste zur Grobselektion von Produktideen

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Konzeptentwicklung

Definition: Transformation einer Produktidee in ein Produktkonzept, das die Grundlage für die Konkretisierung der gesamten Marketingstrategie sowie für die physische Produktgestaltung bildet.

• Ein Produktkonzept beschreibt das (zukünftige) Produkt im Hinblick auf die für Konsumenten relevanten Eigenschaften.
• Nutzenstiftung wird glaubhaft und nachvollziehbar vermittelt
  • Verwendungsanlass
  • funktionale und emotionale Produktvorteile
  • Zielgruppe

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Produktentwicklung

Definition: Transformation der im Produktkonzept verankerten Nutzenerwartungen relevanter Zielgruppen in geeignete chemisch-physikalische Produkteigenschaften.

• Entwicklung von Prototypen
• Überprüfung der Prototypen mittels Produkttest (z.B. Sensoriklabor)
• Festlegung der Elemente der Markierung
• Gestaltung der Verpackung

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Markteinführung

Definition: Ermittlung der Erfolgschancen des als marktreif erachteten Produkts

➢ Markttestphase:

• Storetest
• Regionaler Markttest
• Testmarktsimulation

➢ Markteinführung umfasst:

• Entscheidung über den Zeitpunkt
• Entscheidung auf welchem geografischen Gebiet eingeführt werden soll
• Identifizierung der besten potenziellen Abnehmergruppen
• Konkretisierung der Marketingstrategien