Prüfung ohne Hilfsmittel (Marketingplan erstellen + Multiple Choice Aufgaben, immer Fragen aus Kapitel 4 Marktforschung) Grundbegriffe und -konzepte des Marketing
3R's
Phasen einer Kundenbeziehung:
Recruitment: Im Marketing werden verstärkt Instrumente eingesetzt, die den Dialog
und die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde fördern. Grundgedanke
dieser Dialogorientierung ist die Annahme, dass durch eine Intensivierung des Dialoges
die Kundenakquisition gefördert wird.
Retention: Kundenbindungsstrategien bzw. Customer-Retention-Programme haben
stark an Bedeutung gewonnen. Hierbei wird versucht, durch den Instrumenteeinsatz
die Kundenzufriedenheit zu steigern und insbesondere zu halten. Typische Kundenbindungsinstrumente
sind Kundenclubs, Kundenkarten oder Kundenzeitschriften.
Recovery: Schließlich werden verstärkt Überlegungen angestellt, welche Maßnahmen
bei unzufriedenen oder gefährdeten Kunden zur Verhinderung der Abwanderung
sinnvoll sind. Ist der Kunde bereits abgewandert, dienen ebenfalls spezifische Marketinginstrumente
wie z.B. persönliche Gespräche zur Rückgewinnung des Kunden.
SEP
Strategische Erfolgsposition
Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation
Chancen-Risiken-Analyse
SWOT
Unterteilung in beeinflussbare und nicht beeinflussbare Variablen
relevanter Markt abgrenzen - 3 Abgrenzungsarten
Non-Profit-Marketing (Institutionelle Besonderheiten)
Nachfragerseite (4 unterschiedliche Nachfrager)
Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten (Reihenfolge)
1) Marketingziele
2) Marketingsituation (Budget)
3) Marketinginstrumente
Inside-Out-Perspektive
Unternehmen entwickelt Marketingmix, transaktionsorientierte Sichtweise,
vielfach werden die Kundenerwartungen nicht erfüllt.
besser: Outside-in-Perspektive (Beziehung zum Kunden ist der Ausgangspunkt der Markbearbeitung)
2 Arten von Marketingzielen
Ökonomische Marketingziele (leicht messbar)
• Absatz
• Umsatz
• Marktanteil
• Deckungsbeitrag
• Gewinn
• Rendite
Psychologische Marketingziele (schwer zu messen; werden durch Marktforschungsinstitute gemessen)
• Bekanntheitsgrad
• Image und Einstellung
• Kundenzufriedenheit
• Kaufpräferenz
• Kundenbindung
Produktpolitik (4P) - was für Produktbegriffe gibt es?
Zu unterscheiden sind der substanzielle, der erweiterte sowie der
generische Produktbegriff.
Der substanzielle Produktbegriff umfasst lediglich das physische Kaufobjekt wie z.B. eine Waschmaschine oder eine Zahnbürste.
Beim erweiterten Produktbegriff werden dem physischen
Kaufobjekt die direkt mit diesem Objekt in Zusammenhang stehenden Dienstleistungen zugerechnet wie z.B. die Montage der Waschmaschine.
Bei einem generischen Begriffsverständnis, das auch hier zu Grunde gelegt wird, werden sämtliche materiellen und immateriellen Produktfacetten, aus denen Kundennutzen resultiert, zum Produktbegriff gefasst.
Folgende Entscheidungsbereiche zählen zur Produktpolitik:
Marketingziel operationalisieren (Definition & welche Dimensionen)
Ziel kontrollierbar formulieren
muss fünf Dimensionen beinhalten:
Duales Führungskonzept
USP
Unique Selling Proposition
Place - Vertrieb (4P)
Die Vertriebspolitik (in der Literatur häufig auch als Distributionspolitik bezeichnet)
bündelt sämtliche Maßnahmen, die erforderlich sind, damit der Kunde die angebotenen
Leistungen beziehen kann. Hierzu zählt primär die Überbrückung der räumlichen und
zeitlichen Distanz zwischen der Herstellung und dem Kauf des Produktes. Diese Funktion
übernehmen i.d.R. der Handel bzw. die Absatzmittler. Zur Vertriebspolitik zählen
drei Entscheidungstatbestände:
Handelsmarketing (Institutionelle Besonderheiten)
Preispolitik (4P)
Die Preispolitik (häufig auch als Kontrahierungspolitik bezeichnet) legt die Konditionen
fest, zu denen die Produkte den Kunden angeboten werden.
Zum Entscheidungsspektrum zählen:
KKV
Komparativer Konkurrenzvorteil
Entwicklungsphasen des Marketing
Konsumgüter-Marketing (Institutionelle Besonderheiten)
Dienstleistungsmarketing (Institutionelle Besonderheiten)
Aufgaben des Marketingmanagements
Internes Marketing
auch Interne Kundenorientierung; die Ansätze übertragen den Marketinggedanken auch auf die Mitarbeitenden und internen Kunden (andere Abteilungen)
hat eine wichtige Bedeutung im Dienstleistungsmarketing
Investitionsgüter-Marketing (Institutionelle Besonderheiten)
5 relevante Merkmale des Marketing
1) Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung
2) Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen
3) systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse
4) Suche nach kreativen und innovativen Lösungen, da der Markt in den meisten Fällen gesättigt ist
5) Interne und Externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten
Diversifikation
Positionierung eines neuen Produktes in einem neuen Markt
4P's
Marketinginstrumente
Paradigmawechsel (Betrachtungsfristigkeit/Transaktions- und Beziehungsmarketing
Begriff Marketing
unternehmerische Denkhaltung; bewusste markt- und kundenorientierte Unternehmensführung
Anbieterseite
Promotion (4P) - mögliche Marketinginstrumente
Zu unterscheiden sind folgende Kommunikationsinstrumente