erweitertes Produkt: Gesamtheit aller Vorteile, die mit dem Produkt gekauft werden können (Service, Dienstleistungen) --> Differenzierungsmöglichkeiten
Was sind Verhaltensbezogene Kriterien?
Preissensitivität
Markenwahl
Verpackungspräferenzen
Verbrauchspräferenzen
Was ist die Veränderungsstrategie?
Durch Innovationen neue Wettbewerbsvorteile und Bedürfnisse schaffen.
--> Bedarf grosser Aufwendungen für die Entwicklung und Bekanntmachung. Dafür nachher First-Mover-Vorteile
Was ist das Ziel der externen PR?
Vertrauen
Glaubwürdigkeit
hoher Informationsfluss
Vorbeugen von Gerüchten
Was gehört alles in den Teilmix Produkteverwender?
Gestaltung Angebote
Preisempfehlungen
Werbung in Massenmedien
Garantieleistungen
--> Achtung: Teilmix Produktverwender beeinflusst auch Handel
Was sind Beispiele für Instrumentendimensionen?
Werbeträger und Werbemittel
Werbebudget
zeitlicher Einsatz der Werbemittel, Werbebotschaften
Was sind Erschwernisse in der Bearbeitung des Marketingmixes?
Mittelbeschränkungen
Zeitbeschränkungen
Marktsegmente
Personen mit unterschiedlichen Bedürfnisse, weshalb eine unterschiedliche Strategie gebraucht wird
Welche 4 Segmentierungskriterien sind relevant bei B2C?
Soziodemographische
Psychografische
Verhaltensbezogene
Kommunikationsbezogene
Undifferenzierte Marktbearbeitung
Sehr homogener Markt mit sehr ähnlichen
Bedürfnissen. Dieser kann mit einem Produkt ohne Positionierung/Differenzierung
bearbeitet werden. Oft kommt es aber zu ruinösen Preiskämpfen, da die Produkte
austauschbar sind
Was ist die Marketinginfrastruktur?
Interne Führungsinstrumente und Massnahmen und die zur Verfügung stehende Ressourcen, die sicherstellen dass der Marketing-Mix zielgerecht realisiert wird.
Was ist eine Multi-Channel-Strategie?
Verschieden fremde oder eigene Absatzkanäle werden verwendet
Problem: Verschiedene Absatzwege konkurrenzieren sich, Koordinationsaufwand
Was bringt einem die Marktbearbeitungsstrategie?
In der Marktbearbeitungsstrategie wird festgelegt, über welche Vertriebskanäle die Kunden angesprochen werden sollen.
Preissensitivität
Indikator, wie stark der Preis in die
Kaufentscheidung einfliesst.
Hohe PS = hohe Bedeutung für die Kaufentscheidung
Was versteht man unter der Formalen Markendefinition?
Name
Begriff
Zeichen
Symbol
Gestaltungsform oder Kombination aus allen
Wann lohnt sich sich die aggressive Preisstrategie und wann die Differenzierungsstrategie?
aggressive Preisstrategie
niedriger Preis als kaufentscheidender Faktor
homogene oder segmentierte Nachfrage
Differenzierungsstrategie
Angebotsmerkmale wie Qualität, Kundendienst, Exklusivität
spürbare Heterogenität der Nachfrage
Was ist ein USP?
Leistungsdifferenz
einzigartige Eigenschaft des Angebots
Content Marketing
Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und
unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen
soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer
eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kundenzu gewinnen oder zu halten
Was ist der Unterschied von der Formalen und der Wirkungsbezogenen Perspektive?
Formale Perspektive: Name, Begriff, Zeichen, Symbol
Wirkungsbezogene Perspektive: Im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung
Marktpotenzial
in einer bestimmten künftigen Periode
realisierbare Marktvolumen
Gewichteter Distributionsgrad
Anteil der Verkaufsstellen, die Produkte d.
Herstellers führen, am Marktvolumen
Was versteht man unter der inhaltlichen Markendefinition?
Übermittlung von Bedeutungsinhalten können:
Emotionen, Motivationen auslösen
Wahrnehmung, Gedächtnis oder Lernen
Handlungen, Kaufabsichten auslösen
Was sind Beispiele für Unterdimensionen?
Textgestaltung
grafische Gestaltung
Was sind mögliche Einflüsse auf den Marketing-Mix?
Einflüsse von plötzlichen Preisänderungen durch die Konkurrenz
publizierte Testresultate der Konsumentenverbände von Konjunkturbrüchen
Wechselkursänderungen
Welche Arten qualitativer Ziele können definiert werden?
Verhaltensziele
Imageziele
Bekanntheitsziele
Wissensziele
Was sind Sonderzielgruppen?
Je nach Markt kann es Sinn machen Sonderzielgruppen zu definieren welche mit einer separaten Marktleistung angesprochen werden.
Was sind Gruppen/Personenbezogene Kriterien beim B2B?
Merkmale der am Einkauf beteiligten Personen (z.B. Geschäftsführer, Produktmanager, Einkäufer, Finanzchef, IT-Leiter)
Marktvolumen
Menge oder Wert der währen einer bestimmten
Periode in einem bestimmten Markt verkauften Produkte
Welche 4 Segmentierungskriterien sind relevant bei B2B?
Branchenbezogen
Geographisch
Unternehmensbezogen
Gruppen / Persononbezogen
Nenne 2 Strategien für die Kundenbindung.
Gebundenheitsstrategie (Nespresso-Kapseln)
Verbundenheitsstrategie (Kleber auf Auto)
Wie sind Kunden Strategien?
3r's
Recruitement (Kundengewinnung)
Retention (Kundenbindung)
Recovery (Kundenrückgewinnung)
Welche beiden Segmentierungsverfahren gibt es?
Konzeptioneller Ansatz (auf Basis von Marktkenntnissen)
Empirischer Ansatz (Empirsicher Ansatz)
Was sind Beispiele für Marginale Instrumente?
Marketinginstrumente die aus praktischen Gründen nicht verwendbar sind, oder kaum eingesetzt werden.- irrelevant
Werbegestaltung
Was ist Faktische Kundenbindung?
Kunden müssen bleiben
Technische Bindung
Ökonomische Bindung (Preisnachlass)
Vertragliche Bindung
"materielle Wechselkosten"
Was sind Kommunikationsbezogene Kriterien?
Informationsverhalten
Informationsort
Einstellung zu Werbung
Erreichbarkeit
Was sind Beispiele für Strandardinstrumente?
hohe bis sehr hohe Absatzbedeutung, jedoch im Allgemeinen keine Basis für eine Ablehnung von der Konkurrenz.
Attraktive Standorte
Architektur/POS-Gestaltung
Technische Qualität (Hightech)
Was sind Beispiele für Einzelinstrumente?
Werbung
Promotionsmassnahmen
Sponsoring
Was ist die Anpassungsstrategie?
bestmögliche Bedienung der Marktbedürfnisse
Was sind Absatzmittler?
Händler: kaufen und unverändert weiterverkaufen (kaufen auf eigene Rechnung)
Vermittler: kaufen auf fremde Rechnung (Versicherungsmakler, Reisebüro)
Was ist eine Kostenorientierte Preisfindung?
Preis durch Kalkulation & Gewinnzuschlag oder DB-Rechnung
Nachteile: nicht marktbezogen, vergangenheitsorientiert
Was sind die Eigenschaften eines mittelfristigen Erfolgsplan?
Kontrolle der Durchführbarkeit
Zeitraum von 3-5 Jahren
Globale Verteilung der verfügbaren Mittel auf die diversen Teilmixe und Massnahmengruppen
Schätzwerte --> worst case, best case
Erfolgsplan zwar bindend für Budgetierung des ersten Jahres nach seiner Inkraftsetzung zu verwenden, ihn jedoch jährlich zu überprüfen und gegebenfalls überarbeiten.
Auf was beruht das differenzierte Marketing?
Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Gruppen. (Weintrinker, Biertrinker)
Welche 4 Arten der Marketingkultur gibt es?
Produktorientiert: wie verkaufen wir unsere Produkte? (Apple)
Bedürfnisorientiert: Welche Produkte müssen wir herstellen? (Cola Light)
Aktives Marketing: Intensiver Einsatz der Instrumente der Marktbearbeitung (Preispolitik)
Passives Marketing: gar nicht oder kaum offensiv genutzte Instrumente (Monopol, Staat)
Was beinhaltet das Marketing (operativ)?
Bereitstellung finanzieller Mittel
Organisation
Ausbildung der Marketing-Mitarbeiter
Marktforschung
Marketinginformatinssysteme
Wie sieht der Marketing-Mix bei Dienstleistungsunternehmen aus?
7P's
Product (Leistungsangebot)
Price (Preise und Konditionen)
Promotion ( Kommunikationsmassnahmen)
Placement (Distributionsmassnahmen)
People (Personen für die Leistung des Unternehmen)
Process (Strukturen im Unternehmen müssen definiertwerden)
Physical Evidente (Örtlichkeit)
Erfolgsfaktoren
Faktoren die in einem Markt von zentraler
Bedeutung für den Unternehmenserfolg sind; Bsp. Getränke à
Werbung, TV à
Technik (Auflösung)
Was gehört alles in den Teilmix Handel?
Eigentliche Verkaufsmassnahmen (Zahl und Qualität der Verkaufskontakte)
Preispolitik (Lieferpreise, Rabatte)
Verkäuferwettbewerbe
Ausbildung der Verkäufer des Handels
Werbung in Branchenfachpresse
Werbebeiträge zur Finanzierung der Werbung des Handels
Warenauslieferung (Lieferfristen, Lieferrhythmus)
--> Ziel: Handel motivieren, die Ziele des Teilmix Produktverwender im eigenen Marketing übernehmen
Was sind Verkaufsförderungsmassnahmen im Bereich Verkaufsteam?
Was sind Erfolgsvoraussetzungen für eine erfolgreiche Marke?
klare Linie
dauerhafte, positive Erfahrung (Image entwickelt sich langsam)
Zeit und Geduld
Genügend Finanzen für gezielte Kommunikation
Was beinhaltet das Marketing-Grobkonzept?
Strategiebereich (Kunden-, Marktsegmente)
Einsatzrichtung
Positionierung, Marketingziele
Marktbearbeitungsstrategie (SMART)
Instrumente des Marketing-Mix
Konzeption und Anpassung der Marketininfrastruktur
Marketingbudgets
Nach welchen Punkten unterscheidet Gälwiler strategisches und operatives Marketing?
Zeithozitont
Komplexität
Aufgabenbereich
Was ist der Unterschied zwischen Produkt und Marke?
Produkt: (reales Objekt (produziert in Fabrik), kopierbar, Eigenschaften, konkret)
Marke: (Im Kopf des Kunden platziert, einzigartig, zeitlos, Werte)
Was ist ein Marketing-Mix?
Alle während einer bestimmten Zeit realisierten marktgerichteten, sich ergänzende Massnahmen, die versuchen, die Beziehung zu allen Marktteilnehmer zu gestalten und den Verhalten nach Marketingziele zu verändern.
Customer Journey
à
Zyklen, die Kunde durchläuft, vor Kauf eines Produktes à
alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke,
einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte
zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite), sondern auch
die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein
Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale,
Userforum, Blog usw.)
Was ist die Pull-Strategie?
Produkt bei den Produktverwender bekannt machen --> Nachfrage erhöhen
Bsp: Werbeaktivitäten, Sponsoring
Was sind Soziodemographische Kriterien?
Alter
Geschlecht
Familienstand
Haushaltsgrösse
Beruf
Ausbildung
Warum braucht man eine Marketingstrategie?
Das Marketingkonzept ist der Bauplan für alle Marketingaktivitäten und Infrastrukturen.
harmonische "Ganzheit"
Vielfalt von Einfluss- und Störfaktoren zu berücksichtigen
einheitliches Briefing für Entscheidungsträger
Koordination der Aktivitäten
Zeitablauf --> gleiche Linie
Imageaufbau
Was ist die Push-Strategie?
Produkt beim Händler platzieren
--> Angebot erhöhen
Bsp. Marken, Schulungen, Shop in the Shop, Müsterli verteilen
Was sind die 4 verschiedenen Arten der Produktgestaltung?
Sinus Milieus ( Einteilung nach Milieus, gemäss gewisser Kriterien.)
MACH
ACNielsen
Bundesamt für Statistik
Univox
Delphi (Fachkräfte aus einer Branche werden befragt, Ergebnisse anonymisiert)
WEMF
Was sind Psychographische Kriterien?
Lebensstile
Einstellung
Präferenzen
Nutzenerwartungen
Push-Pull-Relation
Verhältnis der eingesetzten Mitteln zwischen
Pull-Aktivitäten (erzeugen einen Nachfragesog) und Push-Aktivitäten (lösen
einen Auftrag/Kauf aus à
Angebotsdruck)
Was für 3 Konkurrenzstrategien gibt es?
Aggressive Preisstrategie (Kostenführerschaft)
Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft)
Me-Too-Strategie
Was ist die Konkurrenzanalyse?
Ermittlung von wettbewerbsrelevanten Stärken, Schwächen des eigenen Angebots.
Was sind Verkaufsförderungsmassnahmen im Bereich Produktverwender?
Frequenz schaffen (Rabattgutscheine, Aktion mit Promis)
Welche Anforderungen bestehen an eine gute Marktsegmentierung?
Stabilität
Trennschärfe
Grösse
Kombination von Kriterien
Erfassbarkit der Kriterien
Welche Social Networks kennst du?
Pinterest
slide share
atizo
linkeIn
Xing
Teilmix
Kombination der Submixe auf unterschiedliche
Zielgruppen im Marktgeschehen. Es gibt 3 Zielgruppen, die einen
unterschiedlichen Teilmix haben. PV / Absatzmittler (Handel) / externe
Beeinflusser. Die verschiedenen Gruppen dürfen nicht mit den gleichen Teilmix
bearbeitet werden, da sie durch sehr unterschiedliche Einflussfaktoren geprägt
sind
Frage der Kosten, ob alle 3 Gruppen bearbeiten
will. Auch möglich, dass für einzelne Teilmixe zu wenig externe Beeinflusser
(Rechtfertigung). Falls keine Absatzmittler (DL) à entfällt dann auch gleich
Multi-Channel Strategie
Verschiedene Absatzkanäle werden genutzt
Was ist ein UAP?
Kommunikationsbedingte Differenz
durch Kommunikation geschaffene oder verstärkte "psychologische" Eigenschaft eines Angebots.
Absatzkanäle
Gruppen bzw. Typen von absatzmittlern, die sich
primär durch ein bestimmtes Marketingauftreten gegenüber den Produktverwendern,
häufig aber auch durch spezifische Anforderungen gegenüber den Anbietern
auszeichnen
Was ist eine Marktentwicklungsstrategie?
Vorhandene Bedürfnisse wecken um Marktvolumen zu steigern
(Nachfrageausweitung und Nachfrageintensivierung)
Ws sind Beispiele für Dominierende Instrumente?
Hohe bis sehr hohe Absatzbedeutung, bieten Möglichkeiten zur Differenzierung von der Konkurrenz und damit zum Aufbau von strategisch wichtigen Wettbewerbsvorteilen.
Kundenbindung
Vertretende Automobilmarken
POS/Auftritt
Personal/Mitarbeiter (Hightouch)
Direktmarketing/Events
Direktvertrieb (Verkauf,Internet)
Marketing-Infrastruktur
all jene unternehmensinternen Kapazitäten,
Einrichtungen, anlagen und Massnahmen, die sicherstellen, dass der
Marketing-Mix zielgerichtet konzipiert und realisiert werden kann. „Steckbrief“
Für was steht SMART?
S = spezifisch, klar formuliert
M = messbar
A = aktivierend ,dienen der Motivation
R = relevant, Bezug zur eigenen Arbeit
T = terminiert
Welche 4 Arten von Marketinginstrumente Gruppen gibt es?
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