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Business to Business Marketing (B2B)
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Grundlegende Geschäftstypen im B2B
Zulieferergeschäft
Charakteristika:
Einzelkundenfokus
Zeitlicher Kaufverbund
Erhöhte Ineraktionskomplexität
Längerfristige Geschäftsbeziehungen (Leistungen werden in identischer Ausführung vom selben Kunden immer wieder gekauft)
Vermarktung VOR! der Leistungserstellung
Wettbewerbsstrategien
Stategieentwicklung im Marketing Analyse der strategischen Ausgangssituation
Grundlegende Geschäftstypen im B2B
Systemgeschäft
Charakteristika:
Anonymer Markt
Zeitlicher Kaufverbund
Leistungserstellung vor Vermarktung
Grundlegende Geschäftstypen im B2B
Ingredient Branding
Unter Ingredient Branding versteht man die Bildung einer Marke für ein Produkt, das nicht einzeln, sondern als Bestandteil eines Endprodukts erworben werden kann.
Buying Center Rollen
Buyer (Einkäufer) - autorisiert Beschaffungsentscheidungen vorzubereiten (oft auch zu tätigen), holt Angebote ein, wertet sie aus, wählt Lieferanten aus
Decider (Eintscheider)- fällt letztlich die Beschaffungsentscheidung, hat i.d.R höhere Hierarchieposition
User (Verwender) - arbeitet mit dem Beschaffungsgu/ für dessen Funktionieren zuständig, kann investitionen verhindern durch "Weigerung", mit Produkt zu arbeiten
Influencer (Einflussnehmer) - gibt bzw. bewertet Infos technischer, finanzieller o.a Art, unternehmensintern o. -extern
Gatekeeper (Informationsfilterer) - kontrolliert Informationsfluss in das oder aus dem Buying Center
Anforderungen an die Marktsegmentierung
Verhaltensrelevanz - zwischen den Segmenten sollten Unterschiede bzgl. des Kundenverhaltens vorhanden sein
Ansprechbarkeit: Mitglieder der Segmente sollten erreichbar sein
Trennschärfe: Segmente sollen deutlich voneinander trennbar sein
Messbarkeit: Kriterien, aud denen Segmente basieren, sollten messbar sein
Wirtschaftlichkeit: Erfassung und Bearbeitung sollte wirtschaftlich vertretbar sein
Grundlegende Geschäftstypen im B2B
Produktgeschäft
Charakteristika:
Anonymer Markt
Geringer Spezifitätsgrad
Große Stückzahlen
Keine Kundenindividuelle Anpassung
Einzeltransaktionen
Leistungserstellung vor Vermarktungsprozess
Segmentierungskriterien
´Grundlegende Geschäftstypen im B2B
Anlagengeschäft
Charakteristika:
Einzeltransaktionen
Einzelkunde
i.d.R kundenindividuelle Leistungen
Auftrags-(Einzel-)Fertigung
Erhöhte Interaktionskomplexität
Variabilität des Lieferumfangs und Auftragsinhalts
Vermarktung VOR Leistungserstellung
Chancen und Risken von Ingredien Branding (aus Sicht des Zulieferers)
Chancen:
Austritt aus der Anonymität
Kundenloyalität und Nachfragesog (Pull-Wirkung)
Chance für Wettbewerbsdifferenzierung
Preis-/Volumenpremium
Eintrittsbarrieren für Konkurrenz
Zunehmende Marktmacht
Positive Imagewirkung
Risken:
Erosion der eigenen Markenwertes/ Abhängigkeit bei Qualitätsschwächen des OEMs
Hoher Zeit- und Kostenaufwand für Kreierung eines Markenwertes (Bekanntheit,Vertrautheit,Image)
Angriffsziel für Konkurrenz
Die vier Besonderheit des B2B
Derivate Nachfrage: Der Bedarf leitet sich aus der Nachfrage der Kunden des Unternehmens ab.Daher Sollte der Hersteller von Investitionsgütern nicht nur den direkten Kunden beachten, sondern auch die Kunden nachgelagerter Stufen!!
Multipersonalität: Kaufverhalten von Organisationen unterscheidet sich wesentlich von Kaufverhalten einzelner Personen! (siehe Buying Center)
Formalisierte Nachfrage
Identifisierter Markt: Nachfrager wie Anbieter sind nicht anonym, daher findet die Vermarktung VOr der Auftragserteilung statt (oft)
Def. Marktsegmentierung
Aufteilung eines heterogenen Gefüges in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen)
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