Was ist eine Customer Journey?
Als Customer Journey bezeichnet man die „Reise“ des Nutzers auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Je nach Produkt kann diese von einigen Minuten bis zu Wochen und Monaten dauern. Ein Buch wird häufig spontan in wenigen Minuten bestellt, für eine Reise oder ein Auto wird allerdings meistens lange recherchiert.
Innerhalb dieser Zeit besucht ein Nutzer häufig mehrfach die Webseiten verschiedener Anbieter und kommt dabei auch oft mehrfach mit Werbemitteln verschiedener Kanäle in Kontakt, beispielsweise Search, Display und Social Media.
Spezielle Anbieten von Customer Journey Tracking Software helfen Online-Marketern und Webanalysten den Einfluss der verschiedenen Werbemittelkontakte auf die Kaufentscheidung des Nutzers zu bewerten und entsprechen die Budgets der verschiedenen Kanäle zu allozieren.
Customer Lifetime Value
Wie viel ist Ihr Kunde wert?
Warum sollte man den CLV berechnen?
Der Customer-Lifetime-Value beschreibt den Wert eines Kunden für ein Unternehmen, bei dem nicht nur vergangene, sondern auch zukünftige Transaktionen berücksichtigt werden. So können Investitionen in die individuelle Geschäftsbeziehung bzw. Kundenbetreuung getätigt werden, die sich im Verlaufe der Zeit durch potentiell höhere Kundeneinzahlungen lohnen.
1.Weil es Ihnen erlaubt, eine andere Perspektive zu gewinnen. Vermarkter, die auf monatliche und vierteljährliche Ziele fixiert sind, verlieren den Überblick darüber, was ihren Erfolg bestimmt –d.h. langfristige Beziehungen mit Kunden.
2.Oftmals übersteigen die Kosten für den Erwerb eines Kunden oder die Ermutigung des Kunden zum ersten Kauf den Kaufgewinn oder sogar den Wert des Warenkorbes, aber es zahlt sich aus, wenn wir die gesamte Beziehung mit dem Kunden berücksichtigen. Mit CLV können Sie es sehen und beschreiben.
3.Die Berechnung des langfristigen Wertes des Kunden ermöglicht es Ihnen, sich gegensaisonale Marketing-Hypes und konventionelle Weisheiten zu immunisieren.
4.Mit dem Wissen über CLV wird es einfacher, die Arbeit der Abteilung und die finanziellen Mittel für das Marketing zu optimieren.
5.CLV sollte erhöht werden: die Berechnung des aktuellen Wertes ermöglicht die Überwachung der Entwicklung des Unternehmens. Dies ist der Ausgangspunkt für die Aktivitäten.
Micro Conversions können jeder Klick und jede Eingabe sein, die ein künftiger Kunde tätigt, sofern sie gemessen werden. Hierbei wird zwischen Prozess Meilensteinen und sekundären Aktionen unterschieden.
Die sogenannten A/B-Tests eignen sich, um zwischen zwei unterschiedlichen Varianten die bessere zu identifizieren. Dafür wird die Zielgruppe gleichmäßig in eine A- und B-Gruppe aufgeteilt – wodurch auch der Name des Testes entstanden ist. Die eine Gruppe bekommt die Ausgangsversion zu sehen, während die andere die zu testende Ausführung gezeigt bekommt.
Anschließend wird analysiert, welche Variante besser funktioniert. Dabei sind zwei Faktoren entscheidend, um aussagekräftige und statistisch relevante Ergebnisse beziehen zu können: der Traffic, der auf Testseiten führt und die Differenz der jeweiligen Conversionrate.
Was ist der Conversion-Funnel?
Der Conversion-Funnelentscheidet über Erfolg und Misserfolg.
Denn eine Entscheidung wird praktisch nie in einem Schritt getroffen, sondern teilt sich auf mehrere kleinereSchritte auf. Genau dies bildet ein Conversion-Funnel ab.
Bei einem Funnel (engl. für Trichter) liegt das Ziel darin, aus einem Interessenten einen wertvollen Kunden zu machen, indem dieser mehrere Touchpoints durchläuft, um am Ende eine bestimmte Aktion auszuführen, bspw. eine Bestellung abschließen. Bildlich vorgestellt kommen durch Anzeigen etc. ganz viele Interessenten in den Trichter. Dabei kann es passieren, dass während des Kaufprozesses Interessenten abspringen und diesen nicht zu Ende führen, d.h. sie springen aus dem Trichter wieder raus. Die Interessenten, die aber eine Bestellung abgeschlossen haben, werden zu Kunden und kommen im übertragenen Sinne unten aus dem Trichter heraus.
Ein Funnel basiert grundsätzlich auf dem AIDA-Modell, welches die Werbewirkung auf den Kunden im Marketing beschreibt. AIDA steht dabei für folgendes:
Beispiele für Micro Conversions
Click-Through-Rate
Add-To-Cart-Rate
Click-To-Product-Rate
Basket-To-Buy-Rate
Look-To-Click-Rate
Look-To-Buy-Rate
Click-To-Basket-Rate
Scroll-Tiefe
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Warum ist das Tracking von Micro-Conversions wichtig?
Verbesserung der User Experience
Das Tracking von Micro-Conversionsgibt eine ganzheitliche Darstellung der User Experience und erlaubt es, herunterzubrechen, an welchen Stellen die Website den Nutzer ins Stocken bringt oder gar den Kauf verhindert.Auch ist das Tracking von Micro-Conversions wichtig, weil nicht alle Nutzer bei ihrem ersten Besuch auf der Seite konvertieren werden. Es lässt sich erkennen, welche Informationen der Nutzer in welcher Phase des Kaufprozesses bereits nutzt und ob dem Nutzer eventuell Informationen fehlen.
Verpasste Gelegenheiten erkennen
Wie bereits erwähnt, lässt sich durch die Analyse von Micro-Conversions besser nachvollziehen, was auf der Website geschieht. Das Gesamtbild des Nutzers wird deutlich vollständiger. Mit diesen Informationen lassen sich Gelegenheiten für die Optimierung, neue Testideen und Problembereiche, die Nutzer von der Conversion abhalten, identifizieren.
Seiten mit geringerem Traffic optimieren
Eine gute Taktik kann es auch sein, Micro-Conversions auf Seiten zu messen, auf denen weniger Traffic und weniger Macro-Conversionsstattfinden. Die Zahl der Micro-Conversions wird deutlich höher sein. Insofern liefern die Micro-Conversions eine Möglichkeit, zu prüfen, wenn für Macro-Conversions zu geringer Traffic vorhanden ist.Dennoch sollte man hier Vorsicht walten lassen und die Zahl der Macro-Conversions nicht aus den Augen verlieren. Denn es besteht die Gefahr, die Seite für das falsche Ziel zu optimieren.
Unternehmerische Nebenziele
Je nach Geschäftsmodell sind aber auch unternehmerische Nebenziele interessant, die mittels Micro-Conversions gemessen werden können. Seiten mit redaktionellem Fokus erstellen häufig Mediadaten, in denen die Anzahl der Besucher, kommentierte Beiträge, Newsletter-Abonnenten und Klicks auf Werbeeinblendungen aufgeführt werden. All das sind Micro-Conversions, die getrackt und optimiert werden sollten.
Nachteile der Messung und Optimierung der Micro Conversion Rate
Die Micro-Conversionsauf Teufel komm raus zu erhöhen birgt einige Risiken. Macht man beispielsweise auf einer Landingpage Versprechungen, damit auf „Weiter“ geklickt wird und werden diese Versprechungen auf den Folgeseiten nicht gehalten, so kann die Macro Conversion Rate einbrechen.Auch die Verschlankung von Landingpages zur Hervorhebung der Micro Conversion CTA sollte vermieden werden, da hierdurch möglicherweise weniger qualifizierte Besucher weitergeleitet werden, die dann ebenfalls nicht kaufen. Das Unternehmensziel bleibt in den meisten Fällen die Macro Conversion.
Warum sollte man probieren sein CLV zu erhöhen?
Durch die Erhöhung des langfristigen Kundenwertes können Sie Ihre Gewinne vervielfachen: Vermarkter konzentrieren sich oft auf die Steigerung der Kundenanzahl, und Sie können dennoch mehrvon denen verdienen, die Sie bereits haben.
Dies erreichen Sie durch:
• personalisierte E-Mail-Kampagnen wie Upselling oder Cross-Selling.
• das Gefühl der Gewohnheit aufbauen, zum Beispiel durch E-Mails oder Benachrichtigungen, um an die Notwendigkeit zu erinnern, das Abonnement zu verlängern oder einen weiteren Kauf zu tätigen,
• komfortable und praktische Treueprogramme,
• Beziehungen aufbauen, indem die Kunden selber sprechen, ihre Meinungen äußern.Langfristiger Kundenwert ist eine der wichtigsten Kennzahlen,die es zu berücksichtigen gibt. Sie ermöglicht Ihnen, Beziehungen zu pflegen und den Umsatz zu steigern.
Welche Daten sollten bei der Berechnung von Customer Lifetime Value berücksichtigt werden?
Wir haben 2 Arten von Daten, die berücksichtigt werden sollen:
Variable:
• der Wert des Warenkorbes
• Anzahl der Käufe pro Zeiteinheit (z.B. monatlich)
• Kundenwert pro Zeiteinheit
Man sollte den Durchschnitt dieser Werte von allen unseren Empfängern ermitteln.
Feste:
• der Zeitraum, in dem der Kunde der Kunde bleibt(The Average Customer Lifespan)
• Retentionsrate:Prozentsatz der Kunden, die in der Zeiteinheit, die bestimmt wurde, erneut kaufen
• Marge pro Kunde (berechnet entweder in der angenommenen Zeiteinheit oder in der gesamten Periode der Kundenbeziehung)
Der zweite Berechnungsmodus berücksichtigt den Durchschnittswert des Korbes (30 €), die Anzahl der Besuche pro Zeiteinheit (2 / Monat) und die Marge (sagen wir –15%).Jetzt wollen wir wissen, wie viel Gewinn während der gesamten Beziehung gemacht wird: multiplizieren wir also 5 (Jahre) x 12 (Anzahl der Monate im Jahr) x 2 (Anzahl der Besuche pro Monat) x 30 (Wert des Korbes) x 0,15 (Marge) = 540 €.
Vorteile der Messung und Optimierung von Micro Conversions
Den Erfolg eines Optimierungskonzepts solltest Du nicht ausschließlich auf Basis von Micro-Konversionen beurteilen. Sie eignen sich aber wunderbar als Diagnoseinstrumente. Sie geben Aufschluss über Nebenziele und können auch dann betrachtet werden, wenn der Traffic für einen signifikanten Uplift der Macro Conversion Rate zu gering ist.Steigt die Conversion Rate zum Beispiel nach der Anpassung der Meta-Navigation nicht, so kann man sich die Micro Conversions ansehen, um einen detaillierteren Blick auf die Zahlen zu bekommen. Ein Blick auf die Klickraten der Navigationselemente kann Dir zum Beispiel verraten, ob die Kunden die neue Navigation genauso wie die alte verwenden oder andere Einstiegspunkte nutzen.
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