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Grundbegriffe der Marktforschung

Merkmal

Die Eigenschaft, die mit Hilfe der Messung erfasst werden soll

Grundbegriffe der Marktforschung

Messung

Systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten

Grundbegriffe der Marktforschung

Merkmalsausprägung

Werte die ein Merkmal annehmen kann

Grundbegriffe der Marktforschung

Merkmalsträger

Untersuchungseinheit bei der ein Merkmal auftritt

Gütekriterien zur Qualitätsbewertung von MaFo-Ergebnissen

Relevanz: nur für Entscheidung relevante Infos erheben
Ojektivität: frei von subjektiven Einflüssen der Forscher -> Objektivität liegt vor wenn mehrere Forscher bei gleichen Vorraussetzungen auf gleiche Ergenisse kommen
Reliabilität: Grad, zu dem das Messergebnis frei von Zufallsmessfehlern ist -> Stabilität der Messung liegt vor, wenn wiederholte Messvorgänge unter sonst gleichen Rahmenbed. zu gleichen Ergebnissen kommen
Verfahren: Re-Test - zwei Messungen mit dem selben Instrument kurz nacheinander; Paralleltest
Validität: Messergebnis und Messabsicht sind identisch
Aktualität: Infos dürfen nach Abschluss aller Phasen nicht veraltet sein
Wirtschaftlichkeit der Informationgewinnung: Kosten und Nutzen müssen ausgewogen sein

Def. Marktforschung

Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen

=> Verringerung der Gefahr von nicht-optimalen Enscheidungen

Grundlagen für Fragebögen

Klarheit und Verständlichkeit
Neutralität
Eindeutigkeit der Fragen
Einfachheit der Fragen
Alle Antwortalternativen auf einer logischen Ebene
Umsetzung von nicht direkt Abfragbaren Daten in klare Indikatoren
Ausschluss von Rangreihenfaktoren
Ausgewogenheit der Fragen untereinander, kein Halo-Effekt

Quantitative und Qualitative Größen

a. Quantitative, beobachtbare Größen
• Messung dieser Größen einfach, da sie über Zahlen einfach zu erfassen sind
b. Qualitative und nicht beobachtbare Größen
• Messung dieser Größen schwierig, da es keine allgemeingültigen Maßstäbe oder Indikatoren gibt
Frage: Woran kann man festmachen, ob ein Kunde sehr, mittel oder wenig zufrieden ist?

Vor- und Nachteile bei der Wahl des Durchführenden (der MaFo)

Eigenleistung:

Unternehmensinterne Forscher sind vertraut mit der spezifischen Situation des Unternehmens
Keine Geheimhaltungsproblematik
Besserer Einblick und Kontrolle bei der Durchführung

Vergabe an Dritte:

spezialisierte Unternehmen haben mehr Methodenkenntnisse und Erfahrungen
aufgrund größerer Erfahrung meist kostengünstiger
größere Objektivität (Forscher frei von Unternehmenseinflüssen)
im eigenen Unternehmen besteht u.U. nicht die notwendigen Kapazitäten

Skalentypen

Nominalskala: quantitativ klassifikatorisch, nicht metrisch -> Merkmalsprägung kann in Kategorie eingeordnet werden (z.b Geschl.)
Ordinalskala: qualitativ komparativ, nicht metrisch -> Merkmalsprägunge haben eine natürliche Rangfolge (z.B Restaurantsterne)
Intervallskala: quantitativ, metrisch, Maßeinheit und Nullpkt sind willkürlich (z.B Temperaturmessung)
Verhältnisskala: quantitativ, metrisch, natürlicher Nullpunkt, Maßeinheit variabel (Geldbeträge)

Grundbegriffe der Marktforschung

Daten

erfasste Merkmalsprägungen von Merkmalsträgern

Informationsgewinnungsprozess

Problemdefinitionsphase - Wie sieht das Entscheidungsproblem konkret aus? (z.B Was sind die relevanten Kaufkriterien aus Nachfragersicht?)
a) Informationen aus Unternehmensinternen oder -externen Quellen b) Erhebungsmethode
Informationsgewinnungsphase - Wie viele Infos sollen erhoben werden (Vollerhebung/Teilerhebung?)? Art der Erhebung (Beobachtung oder Befragung?) Stichprobenauswahl (Zufall oder bewusst?)
Informationsverarbeitungphase - Wie Informationen verarbeiten, Informationsauswertung, Interpretation der Daten, Dokumentation der Ergebnisse
Kommunikationsphase - Übermittlung an relevante Entscheidungsträger

Deskriptive Statistik

Streuungsparameter

=> Geben an wie eng, bzw. weit einzelne Merkmale über Bereich der Merkmalsskala verteilt sind:

Varianz: Quadrierte Abweichung der einzelnen Beobachtungswerte vom arythmetischen Mittel
Standardabweichung: Quadratwurzel von s
Variationskoeffizient: Relatives Streumaß, Quotient der Standardabweichung und des Mittelwertes
Spannweite: Differenz zwischen größtem und dem kleinstem vorkommendem Merkmalswert

Grundbegriffe der Marktforschung

Grundgesamtheit

Zielgruppe der Untersuchung, also Gesamtmenge aller Objekte, die für die zu untersuchende Fragestellung relevant sind

Datenerhebungsmethoden
Vor- und Nachteile

Standartisiertes mündliches interview:
+hohe Rücklaufquote
+Mögl. zur Erkennung komplizierter Sachverhalte durch den Interviewer
+Möglichkeit von Rückfragen durch Befragten
-hohe Kosten
Standartisierte schriftliche Befragung
+Kostengünstiger
+mehr Zeit für Befragten zu antworten
+größere Fallzahlen möglich
-geringe Rücklaufquoten
-keine Möglichkeit für Verständnisfragen
Standartisiertes Telefoninterview
Online-Befragung

Operationalisierung

Oparationalisierung bedeutet, einem Begriff oder einer Aussage einen genauen empirischen Wert und damit messbaren Inhalt zu verleihen

Ranking und Rating

Ranking: Bildung einer (gewichteten) Reihenfolge von Messgegenständen durch Versuchspersonen mit ordinalem Skalenniveau (z.B Vergleich von Produkten)
Rating (Likert-Skala): Ermittlung von Messwerten mittels einer vorgegebenen Antwortskala (gut/mittel/schlecht). Antwortskala nimmt Eigenschaften der Intervallskala an, wenn semantische Abstände als gleich eingeschätzt werden können

Deskriptive Statistik

Modus,Median,arythmetisches Mittel

=> Geben die position der Häufigkeitsverteilung an

Modus: dichtester/häufigster Wert einer Verteilung
Median: Zentralwert (Wert der kumulierten häufigkeit erreicht gerade 50%) ... nur bei ordnalskalierten Daten (mit Rangreihenfolge)
arythmetisches Mittel: Durchschnitt über alle Beobachtungen erzielter Wert (min intervallskalierte Werte)

Funktionen der Marktforschung

Selektionsfunktion - MaFo sorgt für Selektion und Aufbereitung von relevanten Informationen
Frühwarnfunktion - frühzeitige Risikoerkennung
Innovationsfunktion - Chancen werden aufgedeckt, antizipiert und genutz
Strukturierungsfunktion
Unsicherheitsreduktionsfunktion
Kontrollfunktion
Intelligenzverstärkerfunktion - trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung des Marketingentscheiders bei

Flashcard Info

Marktforschung