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2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Informationsebenen für das Marketing

Makroumwelt: (unterteilung in PEST)

Politisch-rechtliche Umweltfaktoren sind besonders durch den Erlass von Gesetzen geprägt
Ökonomische Umweltfaktoren umfassen die gesamtwirtschaftliche Entwicklung
Soziale, kulturelle Umweltfaktoren zielen auf die gesellschaftlichen Werte ab
Technologische Umweltfaktoren umfassen die technologischen Entwicklungen

Mikroumwelt umfasst den Markt und dessen Teilnehmer

Kapitalgeber
Kunden
Wettbewerber
Lieferanten

Unternehmen

unternehmensinterne Informationen beschaffen
um Stärken und Schwächen analysieren zu können

3. Strategisches Marketing

Auch aus dieser Analyse lassen sich Normstrategien ableiten

►Produktstrategie Durch Produktverbesserungen in der Reifephase werden neue Potenziale erschlossen.

►Instrumentalstrategie Hohe Werbeaufwendungen in der Entstehungsphase helfen bei einer schnellen Bekanntmachung des Produktes.

►Absatzmittlerstrategien Durch zusätzliche Absatzwege in der Wachstumsphase kann der Umsatz weiter gesteigert werden.

►Konkurrenzstrategien Preissenkungen in der Sättigungsphase helfen, den Marktanteil zu steigern.

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Definition Marketing

Marketing ist die Aktivität bzw. die Reihe von Institutionen und Prozessen, die solche Angebote schaffen, sie kommunizieren und zur Verfügung stellen, die einen Wert für Kunden, Partner und die Gesellschaft insgesamt haben.

3. Strategisches Marketing

Ökonomische Marketingziele

relative Marktanteil

Es kann die Position des Unternehmens im Verhältnis zum Konkurrenten am Markt ermittelt werden

Relativer Marktanteil= Marktanteil des eigenen Unternehmens (%)

Marktanteil des größten Konkurrenten (%)

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

SWOT-Analyse

hier werden unternehmensinterne (Chancen & Risiken) und -interne (Stärken & Schwächen) mithilfe einer SWOT-Matrix zusammengeführt
Ziel: die Entscheidungs- und Handlungsfelder innerhalb der strategischen Planung einzugrenzen

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Der Marketingmix ist...

►die zielorientierte, strategieadäquate Kombination der taktisch-operativen Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“)

►im Sinne einer vollständigen und konkret zu realisierenden MarketingKonzeption zu sehen.

3. Strategisches Marketing

Schwächen der Produkt-Markt-Matrix

Strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet und damit unvollständig (in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten erweisen sich vielfach auch Desinvestitions- und Rückzugsstrategien als notwendig)
Marktteilnehmerbezogene Aspekte, insbesondere die wichtige Konkurrenzdimension, werden nicht explizit berücksichtigt
Interne Stärken und Schwächen sowie Kompetenzen des Unternehmens werden zwar implizit bei der strategischen Alternativensuche zugrunde gelegt, jedoch nicht systematisch aufgespürt
Zu starke Orientierung an einer Extrapolation und pragmatischen Verbesserung bestehender Zustände
Keine Berücksichtigung der notwendigen Abstimmung einzelner strategischer Geschäftseinheiten hinsichtlich der Ressourcenbelastung und der Risikosituation

3. Strategisches Marketing

Wettbewerbsstrategie

3. Strategisches Marketing

Marktsegmentierung

Segmentierungskriterien im Überblick

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Begriff des Marketingmanagements

Marketingmanagement ist der Prozess zur Festlegung von Zielen für eine Organisation (unter Berücksichtigung von internen Ressourcen und Marktchancen), der Planung und Durchführung von Aktivitäten, um diese Ziele zu erfüllen, und die Messung der Fortschritte hinsichtlich ihrer Zielerreichung.

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Marketingmix-Instrumente

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Quellen der Ideenfindung

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Definition Beobachtung

Die Beobachtung wird als die von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens verstanden.
Zu den wahrnehmbaren Sachverhalten zählen z. B. Sortimentsbestände oder, im Bereich der Beobachtung von Personen, alle objektiven Tatbestände wie bspw. physische Aktivitäten, Verhaltensweisen und bestimmte soziodemographische Merkmale.

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Involvement und Käuferverhalten

►Begriff: Grad des persönlichen Interesses an einer Handlung oder einem Objekt, das von einer entsprechenden Bereitschaft zur Informationsaufnahme und -verarbeitung begleitet wird

►Bestimmt die kognitive Beteiligung und Kontrolle sowie die innere (emotionale) Aktiviertheit des Konsumenten

►Arten: persönliches, produktbezogenes, situationsbezogenes, botschaftsbezogenes, medienbezogenes Involvement

►Bestimmungsfaktoren:

Nutzen (Interesse, Verstärkung, Spaß, Belohnung, Identifikation, persönliche Ausdrucksmöglichkeiten)
Kosten (Risiko, Kosten)

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Methodische Varianten der Beobachtung

Fremd- und Selbstbeobachtung
Persönliche und unpersönliche Beobachtung
Teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtungen
Bewusstseinsgrade der Beobachtung
Feld- und Laborbeobachtung

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Strategische Programmplanung, Programmbreite und -tiefe

Strategische Programmplanung: Entscheidungen über die Breite und Tiefe sowie die grundsätzliche Ausrichtung und Strukturierung des Programms
Programmbreite: gibt die Anzahl der Produktlinien im Programm wieder, d. h. die Anzahl alternativer Produktangebote
Programmtiefe: gibt die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie wieder

3. Strategisches Marketing

Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen

Corporate Identity (drei Komponenten)

Corporate Behaviour (Verhalten): beschreibt das Verhalten des Unternehmens gegenüber seinen Anspruchsgruppen. Hierbei gilt es, ein nachvollziehbares Verhalten zu verfolgen, welches konzeptionell ausgearbeitet sein sollte.
Corporate Design (optisches Auftreten): umfasst den optischen Auftritt eines Unternehmens. Es gilt einen konzeptionellen Ansatz zu verfolgen, um ein einheitliches Auftreten in Bezug auf Unternehmens- und Markenzeichen zu gewährleisten, um letztlich das Image des Unternehmens bzw. der Produkte zu beeinflussen.
Corporate Communication: umfasst sämtliche Kommunikationsformen des Unternehmens.

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Idealtypische Checkliste zur Grobselektion von Produktideen

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Komponenten des Produktnutzen

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Ablauf produkt- und programmpolitischer Entscheidungen

3. Strategisches Marketing

Arten der Diversifikation

►Laterale Diversifikation: Vollständig neue Produkt- und Marktausrichtung (z. B. Stahlhersteller tritt auf den Mobilfunkmarkt ein)

►Horizontale Diversifikation: Neues Produkt besitzt Ähnlichkeit zu bisherigen Produkten (z. B. Kaffeehersteller entwickelt Teeprodukte)

►Vertikale Diversifikation: Erweiterung des Produktprogramms entweder in Richtung Absatz oder in Richtung Herkunft der Produkte (z. B. Vertrieb der Produkte auch an Einzel- statt nur an Großhändler, Eigenproduktion von bislang zugekauften Teilen)

3. Strategisches Marketing

Marktsegmentierung

Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogeneTeilmärkte Beispiel: Energiedienstleistungsunternehmen

Privatkunden, gewerbliche Abnehmer, Industriekunden

Segmentierungskriterien:

Geografische Kriterien (z. B. national, regional, lokal)
Demografische Kriterien (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen)
Verhaltensbezogene Kriterien (z. B. Verwender/Käufer)
Psychografische Kriterien (z. B. Lebensstil)

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Definition Produkt

Ein Produkt ist, was an einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Zentrale Zielsetzung der Produkt- und Programmpolitik

ist die Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren
Die Ziele der Produkt- und Programmpolitik müssen in die Zielhierarchie des Marketingmanagement eingebettet sein, d. h., die produkt- und programmpolitischen Ziele sind Mittel zum Zweck, um die übergeordneten Marketing- und Unternehmensziele wie z. B. Gewinn oder Marktanteil zu erreichen.

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Märkte als Bezugs- und Zielobjekt des Marketing

Die Sichtweise von Märkten als Bezugsobjekte des Marketing hebt hervor, dass Märkte die Rahmenbedingungen für das Marketing von Unternehmen setzen: Marketing findet auf Märkten statt. Die auf einem Markt auftretenden Kunden, Wettbewerber und sonstigen Akteure prägen in entscheidendem Ausmaß den Handlungsspielraum des Marketing.
Die Sichtweise von Märkten als Zielobjekte des Marketing betont, dass Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten anstreben, Märkte zu gestalten und Akteure auf Märkten zu beeinflussen. Im Mittelpunkt steht hier das Bestreben, das Verhalten der Kunden (bzw. der potenziellen Kunden) sowie der Wettbewerber zum Vorteil des eigenen Unternehmens gezielt zu beeinflussen.

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

In welche vier Bereiche werden die marketingpolitischen Instrumente i. d. R. eingeteilt?

Product: Leistungs- und Programmpolitik
Price: Preis- und Konditionenpolitik
Place: Distributionspolitik
Promotion: Kommunikationspolitik

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Typische Untersuchungsbereiche in der Marktforschung

Marktentwicklung: Analyse und Prognose des Marktpotenzials und Marktvolumens unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren der Makroumwelt.
Marktteilnehmerverhalten: Analyse des aktuellen und zukünftigen Verhaltens der Marktteilnehmer ist wichtigster Bereich der Marketingforschung; Bereitstellung von Modellen zur Analyse und Erklärung des Nachfragerverhaltens auf Grundlage von Käuferverhaltenstheorien
Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente: Ermittlung der Wirkung des Einsatzes von Marketinginstrumenten durch Marktreaktionsfunktionen; geben z. B. wichtige Hinweise für Verbesserung der Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets.
Unternehmensbezogene Marketingfaktoren: Erfassung und Aufbereitung marketingrelevanter Informationen innerhalb des Unternehmens (z. B. Absatzvolumen, Marktanteil, Marketingbudget, Vertriebskosten, Deckungsbeitrag, Customer-Lifetime-Value-Berechnung)

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Definition Produkt- und Programmpolitik

Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing. Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen.

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Situationsanalyse

Chancen- und Risiko-Analyse

Die Analyse unternehmensexterner Einflüsse macht Chancen und Risiken deutlich ! ►Analyse des Makro- und Mikroumfeldes des Unternehmens nach

Chancen, z. B. Wachstumsmöglichkeiten durch ungenutzte Verbraucherpotenziale oder veränderte Verbraucherbedürfnisse, neue Vertriebsmöglichkeiten etc.
Risiken, z. B. Stagnation oder Schrumpfung des Marktes, neue Wettbewerber, Substitutionsprodukte, ungünstige rechtliche Entwicklungen etc.

►Die Branchenstrukturanalyse nach Porter ist ein geeignetes Analyseinstrument, welches auf fünf Wettbewerbskräfte abstellt:

Konkurrenz innerhalb der Branche
Potenzielle Konkurrenten
Substitutionsprodukte
Lieferanten
Abnehmer

3. Strategisches Marketing

Systematik von Marketingstrategien

3. Strategisches Marketing

Lebenszyklusanalyse

Produktlebenszyklusanalyse (Phasen)

Einführungsphase
Wachstumsphase (Break-Even-Point wir erreicht)
Reifephase
Sättigungsphase
Rückgangsphase

3. Strategisches Marketing

Entscheidungsfelder des strategischen Marketing

Konfliktpotential bei der Definition von SGF

Bei hoher Aggregation (wenige SGF, in denen relativ viele Einzelaktivitäten zusammengefasst sind) erreicht man gute Überschaubarkeit in der Planung, nimmt aber eine geringe Differenzierung der jeweils verfolgten Strategien in Kauf.
Bei geringer Aggregation (viele kleine SGF) hat man mehr Spielraum für eine differenzierte Vorgehensweise bei den verschiedenen Bereichen, muss aber eine geringere Überschaubarkeit seitens des Managements hinnehmen.

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt

-Marketing als Konsequenz von Käufermärkten

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Idealtypischer Produktlebenszyklus

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Produktinnovation und Produktentwicklung sind nicht deckungsgleich

►Produktentwicklung: umfasst nicht nur die Erstellung von neuen Produkten, sondern auch die Verbesserung von Produkten.

►Produktinnovation: bedeutet die Entwicklung von Produkten, die für den Markt bzw. das Unternehmen vollkommen neuartig sind.

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Faktoren zur strategischen Ausrichtung des Produktprogramms

Herkunft: Das Programm wird aufgrund der Herkunft des Materials bestimmt.
Bedarf: Das Programm wird anhand von Kundenbedürfnissen festgelegt.
Preisklassen: Das Programm wird nach bestimmten Preisklassen gestaltet.
Erklärungsbedarf: Das Programm wird anhand der Komplexität der Produkte festgelegt.

3. Strategisches Marketing

Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen

Hierarchie übergeordneter Zielebenen

Unternehmenszweck („Business Mission“) bestimmt, welche Art von Leistungen das Unternehmen als Teil der Gesamtwirtschaft erbringen soll
Unternehmensgrundsätze, -leitlinien (Policies and „Practice“) spiegeln Unternehmenszweck und -identität wider
Unternehmensidentität („Corporate Identity“) beschreibt die Unternehmenspersönlichkeit, die sich im Verhalten, der Kommunikation und dem Erscheinungsbild des Unternehmens ausdrückt

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten von Kaufentscheidungsprozessen

3. Strategisches Marketing

Positionierungsanalyse

orientiert sich an psychografischen Größen, in diesem Fall der subjektiven Wahrnehmung des Nachfragers

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Was Marketing heute bedeutet

Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der - ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen-alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Produktentwicklung

Definition: Transformation der im Produktkonzept verankerten Nutzenerwartungen relevanter Zielgruppen in geeignete chemisch-physikalische Produkteigenschaften.

Entwicklung von Prototypen
Überprüfung der Prototypen mittels Produkttest (z.B. Sensoriklabor)
Festlegung der Elemente der Markierung
Gestaltung der Verpackung

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Marktabgrenzungskriterien nach Meffert

Grundsätzlich werden bei der Marktabgrenzung die folgenden Kriterien herangezogen:

-Sachlich: Welche Arten von Leistungen werden am Markt angeboten?

-Zeitlich: Ist der Markt zeitlich begrenzt?

-Räumlich: Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt?

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Interpretationsansätze des Marketing

instrumentell verkürzte Marketingverständnis: stellt das Marketing lediglich als rein absatzpolitisches Instumentarium dar. So wird Marketing z.B. mit Werbung gleichgesetzt, dient lediglich dem Verkauf
klassisches ökonomisches Verständnis: Marketing als systematischer Entscheidungs- und Gestaltungsprozess, Kundenbedürfnisse werden berücksichtigt
moderne und erweiterte Ansatz: bezieht auch Austauschprozesse zwischen nicht kommerziellen Organisationen und Individuen mit ein
generische Marketingverständnis: stellt weiteste Darstellung dar, Markteing als universelles Konzept der Beeinflussungstechnik

3. Strategisches Marketing

Marktwahlstrategien

Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder

Dimensionen zur Abgrenzung von Geschäftsfeldern nach Abell (1980):

Abnehmergruppe
Funktionserfüllung
Technologie (Die Priorisierung der Dimensionen ist im Vorhinein festzulegen)

Räumliche Abgrenzung als zusätzliche Dimension:

Abgrenzung auf Basis von Ländern oder Regionen

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Begriff der Marketingforschung

Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Gütekriterien der Informationsgewinnung

Zuverlässigkeit (Reliabilität): Wie zuverlässig und fehlerfrei misst ein Instrument Daten? Ist eine Messung wiederholbar?
Gültigkeit (Validität): Inwiefern misst ein Instrument das, was es zu messen vorgibt? Sind die Messergebnisse auf die Realität übertragbar?
Reaktivität: Inwieweit beeinflussen das Instrument selbst und die Situation der Informationsgewinnung das Messergebnis?
Objektivität: Sind die Messvorgänge unabhängig vom Messenden?

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Arten von Panels

Konsumentenpanel: es werden Einkaufsdaten (Produkte, Preise, Einkaufsstätte) durch die Teilnehmer erfasst
Handelspanel: es werden kein Konsumenten untersucht, sondern Daten verschiedener Verkaufsstätten des Handelns untersucht (z.B. Lagerbestände zwischen zwei Zeitpunkten der Absatz von Produkten untersucht)
Spezialpanel: bekannteste Form ist Fernsehpanel. Fernsehverhalten einer repräsentativen Auswahl von Haushalten ermittelt. Ziel: Reichweite von TV-Werbung messbar zu machen

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Merkmale des Marketings

1. Marketing als duales Führungskonzept

gleichberechtigte Funktion
funktionsübergreifend zu betrachten (Unternehmensstruktur ist kundenorientiert ausgerichtet)
Bedürfnisbefriedigung der Kunden

2. Marketing ist informations- und aktionsorientiert

Marketing ist Schnittstelle zwischen Markt & Unternehmen
Marketingaktivitäten immer in Abstimmung mit anderen Funktionsabteilungen (Forschung etc.)
Koordinationsbedarf

3. Kundennutzen und Kundenbeziehungen

Kundenbedürfnisse erfassen
langfristige Kundenbindungen (Customer Relationship Management)

4. Organisation & Anspruchsgruppen

Marketing ist an den übergeordneten Unternehmenszielen auszurichten
Orientierung hinsichtlich Anbieter & Nachfrager
stakeholderorientierter Ansatz

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Konzeptionsebenen der Produktplanung

(Beispiel Mobiltelefon)

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Historische Entwicklung des Marketing

3. Strategisches Marketing

Werbestrategien

Art des Wettbewerbsvorteils (generische Strategien)

Differenzierung
Kostenführerschaft
Konzentration (Fokussierung)
- selektive Qualitätsführerstrategie
- selektive Kostenführerstrategie

(oder "Stuck in the Middle, Outpacingstrategie)

3. Strategisches Marketing

Lebenszyklusanalyse

Betrachtungsobjekt wird "von der Wiege bis zur Bahre" betrachtet
durch Identifikation von Gesetzmäßigkeiten können für die einzelnen Phasen Normstrategien zur Marktbearbeitung entwickelt werden

3. Strategisches Marketing

Marktlebenszyklusmodell

nicht nur ein Produkt wird betrachtet, sondern gesamten Markt
Produktionszyklen werden miteinander aggiert

3. Strategisches Marketing

Unterscheidung von Marketingzielen

Ökonomische Marketing-Ziele

(relativer) Marktanteil
Deckungsbeitrag
Customer Lifetime Value

Psychografische Marketing-Ziele

Bekanntheitsgrad
Einstellungen
Präferenzen
Kaufabsicht

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Maßnahmen der Produktpolitik

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Definition Programm

Mit dem Begriff des Produkt- oder Angebotsprogramms wird die Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet, verstanden. Davon grenzt sich der Begriff des Produktionsprogramms ab, welcher lediglich die vom Anbieter selbst erstellten Produkte, die in Verbindung mit den zugekauften Fertigprodukten das Angebotsprogramm ergeben, umfasst.

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Maslowsche Bedürfnispyramide

Partialmodell zur Erklärung des Käuferverhaltens

3. Strategisches Marketing

Einsatz strategischer Analyseinstrumente

Portfolioanalysen- Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Stärken- und Schwächen-Analyse

Die Analyse unternehmensinterner Einflüsse macht Stärken und Schwächen deutlich !

Erfassung der dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen (z. B. Qualifikation der Mitarbeiter, Markstellung, finanzielle Situation, Image etc.)
Bewertung dieser Ressourcen führt zu Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens
Abgleich mit den Stärken und Schwächen des größten Wettbewerbers macht Wettbewerbsvorteile deutlich

3. Strategisches Marketing

Ökonomische Marketingziele

Marktanteil

gibt Ausschluss darüber, wie die Position eines Unternehmens auf dem Markt ist
Um dies zu berechnen werden zwei Kennzahlen benötigt:
- Marktvolumen: tatsächlich abgesetzte Menge einer bestimmten Marktleistung aller Anbieter auf einem Markt
- Absatzvolumen: abgesetzte Menge einer bestimmten Marktleistung eines Unternehmens
Marktanteil (%) = Absatzvolumen x 100

Marktvolumen

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Vor- und Nachteile quantitativer Befragungsmethode

3. Strategisches Marketing

Psychografische Marketingziele

Erhöhung des Bekanntheitsgrads
Verstärkung von Einstellung
Erhöhung der Präferenzen
Verstärkung der Kaufabsicht

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Kräfte des Branchenwettbewerbs

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Aufgaben des Marketingmanagement

Situationsanalyse:
- Frage: Wo stehen wir jetzt?
- bezieht sich grundsätzlich auf den Ist-Zustand
- bildet den Ausgangspunkt des Marketingmanagementprozesses
- ist notwendig die Daten der Mikro- und Makroumwelt und des Unternehmens zu ermitteln
- Ziel dabei: Chancen und Risiken, die extern auf das Unternehmen einwirken, zu erkennen und sie den Stärken und Schwächen des Unternehmens systematisch gegenüberzustellen (SWOT-Analyse), um daraus die zukünftigen Marketingentscheidungen abzuleiten

Prognosephase
- Frage: Welche zukünftigen Entwicklungen sind möglich und wahrscheinlich?
- geht um die zukünftige Entwicklung relevanter Aspekte in der betrachteten Periode
- eigene Phase im Marketingmanagementprozess
- diese Phase steht zwischen den Punkten der Situationsanalyse, da insbesondere die Ableitung von Chancen und Risiken regelmäßig einen Ausblick über den Ist Zustand hinaus erfordert

Marketingziele:
- Frage: Was wollen wir erreichen?
- langfristigen MArketingziele sind festzulegen
- diese müssen prägnant und in enger Abstimmung mit den übergeordneten Unternehmenszielen definiert werden
- es stehen nicht nur ökonomische Ziele (Gewinn, Umsatz), sondern auch psychografische Ziele (Erhöhung des Bekanntheitsgrads eines Produktes) im Vordergrund
- soziale und umweltbezogene Marketingziele festlegen, da es beim heutigen Marktingvertändnis daru geht, Forderungen sämtlicher Anspruchsgruppen gerecht zu werden

Marketingstrategien:
- Frage: Wie können wir die gesteckten Ziele erreichen?
- Hierbei können Strategien zum einen hinsichtlich der Marktwahl und zum anderen bezüglich der Marktteilnehmer erfolgen
- Normstrategien

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Leitfragen der Marketingmix-Instrumente

►Produktpolitik: Was für Leistungen bzw. Produkte sollen in welcher Form am Markt angeboten werden?

►Preispolitik: Wie sieht die Preisgestaltung hinsichtlich der Leistungen bzw. Produkte aus, die am Markt angeboten werden sollen?

►Distributionspolitik: Welche Vertriebswege sollen genutzt werden, damit die angebotenen Leistungen bzw. Produkte zum Kunden gelangen?

►Kommunikationspolitik: Welche Kommunikationsformen sollen eingesetzt werden, damit der Verkauf der Leistungen bzw. Produkte und die psychografischen Ziele des Unternehmens gefördert werden?

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten von Prognoseverfahren

3. Strategisches Marketing

Marktsegmentierung

Anforderungen an eine Segmentierung

Marktsegmentierung: Kundenverhalten in Segmenten soll sich deutlich voneinander abgrenzen.
Ansprechbarkeit: Marketingmaßnahmen sollen Mitglieder eines Segmentes erreichen können.
Trennschärfe: Segmente sollen in sich homogen, extern heterogen sein.
Messbarkeit: Segmentierung soll anhand gut messbarer Kriterien erfolgen.
Zeitliche Stabilität: Segmente sollen für längeren Zeitraum gelten.
Wirtschaftlichkeit: Aufwand der Erfassung und Bearbeitung der Segmente sollten wirtschaftlich vertretbar sein.

3. Strategisches Marketing

Entscheidungsfelder des strategischen Marketing

Strategieebenen

Unternehmensstrategie
- umfassen Entscheidungen über das gesamte Unternehmen und ergeben sich vor allem aus den übergeordneten Unternehmenszielen
Geschäftsfeldstrategie (SGF)
- für Unternehmen die mehrere Produkte anbieten sinnvoll
- das gesamte Tätigkeitsfeld eines Unternehmens wird in homogene Teilmärkte untergliedert, um spezifische Strategien für diese ableiten und Wettbewerbsvorteile generieren zu können
Funktionsbereichsstrategie
- es können Strategien für die einzelnen Funktionsbereiche festgelegt werden

3. Strategisches Marketing

Werbestrategien

Arten der Spezialisierung

Zielgruppenspezialisierung
Bedürfnis- bzw. Funktionsspezialisierung
Technologiespezialisierung
Kombinierte Spezialisierungsansätze

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Definition Panelerhebung

Unter Panelerhebungen werden Untersuchungen verstanden, die bei einem bestimmten gleich bleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten (Personen, Einkaufsstätten, Unternehmen) in (regelmäßigen) zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.

3. Strategisches Marketing

Produkt-Markt-Matrix

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Bestimmungsfaktoren für das Käuferverhalten

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Strategische und operative Ebene der Produktgestaltung

3. Strategisches Marketing

Ökonomische Marketingziele

Deckungsbeitrag

weiters Marketingziel ist die Verbesserung des Deckungsbeitrags
wichtige Zielgröße & Schnittstelle von Unternehmens- und Marktingzielen

DB= U-k(var)

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Methoden der Ideenfindung

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Sekundärforschung

Sekundärforschung:

Ausgangspunkt der Marktforschungsstudie
exemplarisch kann durch Sekundärforschung ermittelt werden, welche Merkmale für eine Kaufentscheidung bezüglich einer bestimmten Produktgattung gegenwärtig relevant sind

Beispiele:

Innerbetrieblich:

Absatzstatistik
Kostenrechnung
Berichtswesen
Vorhandene Marktstudien

Außerbetrieblich:

Amtliche Statistik
Verbandsstatistik

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Elemente eines Experiments

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Definition Markt

Ein Markt ist die Gesamtheit von Akteuren, die zusammenkommen, um durch Austausch Vorteile zu erzielen

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Definition Experiment

Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es mithilfe der Messung von Wirkungen eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige(n) abhängige(n) Variable(n) gestattet, aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen.

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Grundlagen der Käuferverhaltensforschung

Fragestellungen zum Käuferverhalten

►Wer kauft? (Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung)

►Was? (Kaufobjekte)

►Warum? (Kaufmotive)

►Wie? (Kaufentscheidungsprozess, Kaufpraktiken)

►Wie viel? (Kaufmenge)

►Wann? (Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit)

►Wo bzw. bei wem? (Einkaufsstätten, Lieferantenauswahl)

3. Strategisches Marketing

Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen

Zielpyramide

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

SWOT-Matrix

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Handel- vs. Verbraucherpanel

Handelspanel: Absatzmittler (Food, Non-food)

Verbraucherpanel: Endverbraucher (individuelle Verbraucher, Haushalte)

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Erhebungsmethoden der Primärforschung

Befragung
Beobachtung
Experiment
Panel

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Phasen eines idealtypischen Innovationsprozesses

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Begriff der Marktforschung

Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer systematischen und empirischen Ermittlung sowie Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, um Marketingentscheidungen zu fundieren

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Markteinführung

Definition: Ermittlung der Erfolgschancen des als marktreif erachteten Produkts

➢ Markttestphase:

Storetest
Regionaler Markttest
Testmarktsimulation

➢ Markteinführung umfasst:

Entscheidung über den Zeitpunkt
Entscheidung auf welchem geografischen Gebiet eingeführt werden soll
Identifizierung der besten potenziellen Abnehmergruppen
Konkretisierung der Marketingstrategien

1. Grundlagen des Marketing & des Marketingmanagement

Marktakteure

Handeln auf Märkten wird von folgenden Akteuren geprägt:

Nachfragern, die als Käufer am Markt agieren und aus Unternehmenssicht durch den Kauf von Produkten Kunden darstellen. (unterschied zwischen privaten und organisationalen Nachfragern)
Anbietern, die auf dem Markt mit ihren Produkten in Konkurrenzbeziehungen zueinander stehen und versuchen, die Nachfrager hinsichtlich der eigenen Produkte zu beeinflussen
Staatliche Einrichtungen, die regulierend in den Markt eingreifen und z.B rechtliche Gebote und Verbote erteilen können (z.B. rechtliche Vorschriften für Gestaltung von Werbemaßnahmen)
Interessenvertretungen wie z.B. Gewerkschaften oder Wirtschaftsverbände
Vertriebspartner wie z.B. Handelsunternehmen, welche die Anbieter beim Vertrieb der Produkte unterstützen

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Sekundärforschung: Vor- und Nachteile

Vorteile Sekundärforschung:

Beschaffung von Daten meist günstig und schnell
oftmals die einzige Möglichkeit zur Informationsgewinnung
erleichtert die Interpretation von Primärdaten
Unterstützungscharakter bei der Planung und Durchführung von nachfolgenden Marktforschungen

Nachteile Sekundärforschung:

Die Fragestellung entspricht nicht exakt der gewünschten Fragestellung
Die genauen Details der Erhebung sind nicht zu ermitteln
Die Daten sind auf dem falschen Aggregationsniveau aufbereitet
Die Untersuchungseinheiten entsprechen nicht der Problemstellung
Die verschiedenen Sekundärquellen verwenden unterschiedliche Untertsuchungseinheiten
Die Gliederungssystematik ist nicht detailliert genug
Die Daten sind oft veraltet

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Bewusstseinsgrade der Beobachtung

offene und durchschaubare Situation, in der die Versuchsperson von der Beobachtung, dem Zweck und dem eigentlichen Beobachtungsgegenstand weiß
nicht durchschaubare Situation, in der der Versuchsperson nur die Tatsache und der eigentliche Gegenstand der Untersuchung, nicht aber das Versuchsziel bekannt ist
quasi-biotische Situation, in der der Versuchsperson lediglich ihre Rolle als Versuchsobjekt bekannt ist
biotische Situation, in der die Versuchsperson vollkommen im Ungewissen gelassen wird und ihre Reaktionen in lebensechten Situationen ermittelt werden

3. Strategisches Marketing

Ökonomische Marketingziele

Customer Lifetime Value

Optimierung des Kundenwertes ist wichtiges Ziel
Es werden den zukünftige Einzahlungen die zukünftigen Auszahlungen gegenübergestellt

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Definition Befragung

Ziel und Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen.
Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden.
Sie dienen der Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nichtbeobachtbaren Verhaltens.

3. Strategisches Marketing

Einsatz strategischer Analyseinstrumente

Portfolioanalysen-Ablauf

Ablauf:

Analyseobjekte festlegen
Erstellung des Ist-Portfolios
Ableiten einer strategischen Stoßrichtung
Erstellung eines soll-Portfolios
Entwicklung von Marketingstrategien

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Arten der Datenerhebung

Primärforschung

Primärforschung:

es werden spezifische Untersuchungen zu einem bestimmten Informationsbedarf erstmalig durchgeführt
Informationsquellen können sowohl unternehmensintern als auch -extern sein.

Beispiele:

Innerbetrieblich:

Befragung des Außendienstes
Mitarbeiterbefragung

Außerbetrieblich:

Befragung bzw. Beobachtung von Endabnehmern oder des Handels
Testmärkte, Experiments

2. Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Idealtypischer Ablaufprozess der Marktforschung

3. Strategisches Marketing

Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen

Anforderungen an Ziele

►Widerspruchsfrei (z. B. keine Widersprüche zu den Unternehmensgrundsätzen) ►Durchführbar (z. B. genug finanzielle Ressourcen vorhanden)

►Realistisch (z. B. nicht Umsatzerhöhung um 50 % bei rückläufiger Marktentwicklung) ►Operationalisiert nach

− Zielinhalt: Was soll erreicht werden?

− Zielausmaß: In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden?

− Zielperiode: Bis zu welchem Zeitpunkt soll das Ziel erreicht werden?

4. Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

Konzeptentwicklung

Definition: Transformation einer Produktidee in ein Produktkonzept, das die Grundlage für die Konkretisierung der gesamten Marketingstrategie sowie für die physische Produktgestaltung bildet.

Ein Produktkonzept beschreibt das (zukünftige) Produkt im Hinblick auf die für Konsumenten relevanten Eigenschaften.
Nutzenstiftung wird glaubhaft und nachvollziehbar vermittelt
- Verwendungsanlass
- funktionale und emotionale Produktvorteile
- Zielgruppe

3. Strategisches Marketing

Schlüsselziele und Erfolgsfaktoren-PIMS

PIMS – Projekt (Profit Impact of Market Strategies)

Oberziele:

Rentabilität (RoI)
Cashflow

Schlüsselgrößen:

Marktanteil
Produktivität
Produktqualität

Erfolgsfaktoren:

Investitionsintensität
Marktwachstum
Innovation/ Differenzierung von Mitbewerbern
vertikale Integration

Flashcard Info

MUF