MemoCard lernen mit System

Welche Anforderungen an Segmentierungskriterien bestehen?

Bedeutung für das Kaufverhalten
Erfassbarkeit
Erreichbarkeit
müssen gezielt angesprochen werden können
Attraktivität
zeitliche Stabilität

Beschreibe das Kern, das formale und das erweiterte Produkt.

Kernprodukt
Basisnutzen des Produkts - Bsp. Mobilität
formales Produkt
konkrete physische Einheit mit Eigenschaften
erweitertes Produkt
Gesamtheit der weiteren Vorteile, die mit dem Produkt angeboten werden.

Nenne 3 Ansatzpunkte für Marketingmassnahmen für den Teilmix Zwischenhandel

Massnahmen für den Hineinverkauf (unser Produkt wird ausgestellt)

Schulung
Motivation --> Verkaufswettbewerb

Massnahmen für den Hinausverkauf (der Zwischenhandel wird beim Verkauf unserer Waren unterstützt)

Point of Sale-Aktionen
Degustation und Beratung im Verkaufsladen
Sonderverpackungen

Auf was muss bei der Formulierung von Massnahmen geachtet werden?

Zielkonsistenz (Massnahme muss auf das Ziel ausgerichtet sein)

7- W-Fragen:

Was?
Botschaft, Inhalt
Wie?
Gestaltungsidee
womit?
Medien, Massnahmen, Flankierende Massnahme
Wann?
Zeitlicher Einsatz & Frequen
Wo?
Einsatzgebiet
Wieviel? (Kosten)

Nenne die vier P´s + 3!

Product
Price
Promotion
Place

People
Prozess
physical evidence (Beratung in der Bank oder Zuhause)

Welche Marktforschungsmethoden gibt es?

Nenne 3 Ansatzpunkte für Marketingmassnahmen für den Teilmix Produktverwender

Frequenzförderung
Kaufentscheid auslösen

Schulung der Mitarbeiter
POS-Massnahmen (Wettbewerb, Aktion)
Einkaufs- Kundenkarten, Sammelaktionen
Degustation

Nach welchen Kriterien kann Segmentiert werden?

Soziodemographisch
Geschlecht, Alter, soziale Schicht
Verhaltensbezogene Merkmale
Markenwahl, Verpackungspräferenz
psychografische Merkmale
Lebensstil, Nutzenerwartung
Kommunikationsbezogene Merkmale
Informationsverhalten, Affinität zu bestimmten Medien

Welche Elemente sind Teil des Marktsystems?

eigene Unternehmung
Konkurrenten
Zwischenhandel
Produktverwender

interne Beeinflusser

externe Beeinflusser
Umweltfaktoren

Was ist ein Werbeträger, was ein Werbemittel und was der Unterschied?

Werbeträger --> Wand
Werbemittel --> Plakat

Um was geht es bei der Positionierung?

Erläutere die Feinpositionierung.

Die Positionierung dient dazu, ein Bild des Produktes im Kopf des Kunden zu verankern.
Feinpositionierung:

Die Feinpositionierung soll mit Hilfe des Positionierungskreuzes das Bild des Produktverwenders darstellen. Einerseits wird dann festgehalten, wie wir wahrgenommen werden soll, andererseits aber auch wie wir uns von den Konkurrenten abgrenzen. (Unique Advertising Point)
Die beiden Skalen sind qualitativer Natur:

Bekanntheit-
Wissen-
Image-
Einstellungs-
Verhaltensziel

WICHTIG: Gegensatzpaare verwenden

Wie ist der Marketing-mix definiert?

Alle Anstrengungen einer Unternehmung zur Beeinflussung der Kaufentscheidung des Kunden.

Was ist die Marketinginfrastruktur und welche Instrumente gibt es?

unternehmensinterne Kapazitäten und Systeme zur Sicherstellung der zielgerichteten Konzipierung und Umsetzung:

personelle, anlagemässige, fianzielle und rechtliche Ressourcen
Führungssystem
Marketinginformationssystem (bsp. CRM)

Was ist die Push-Pull Relation?

Beschreibt die Aufteilung von Ressourcen zur Erzeugung von Nachfragesog (Werbung, Imageaufbau, PR) und Angebotsdruck (Verkaufsförderung, POS-Aktionen)

Was sind die Instrumente des Marketing-Mix?

Leistungsangebot

Produktgestaltung
Zusatzleistungen (Garantie)

Preis

Preisniveau
Rabatte/Skonti

Kommunikation

Werbung
PR
POS-Massnahmen

Distribution und Verkauf

Absatzkanäle
Verkaufsförderung

In welche Stufen können qualitative Ziele unterteilt werden?

Bekanntheitsziele
Vitalis Fitness Altstätten bietet jetzt den Fitness Zirkel an.
Wissensziele
Audi S3 Sportback hat einen Verbrauch von 8 liter/100 km
Einstellungsziele
Dieses Produkt ist sehr ökologisch
Verhaltensziele
(Kauf auslösen)

Was ist der Unterschied zwischen Verkaufsförderung und Werbung?

Verkaufsförderung:

zeitliche Limitierung, Ausrichtung auf Auslösen des Kaufentscheides
Meist einen Mehrwert für den Kunden

meist keinen direkten Kaufentscheid zur Folge
Informationsvermittlung

TV
Kino
Radio
Online
Zeitung
Aussenwerbung

Nenne Aufgaben und Ziele der Marktforschung

Prognosefunktion
Bewertungsfunktion
Wie gewichten die PV? Wieviel kann ich für mein Produkt verlangen?
Kontrollfunktion
Bsp. Überprüfung Bekanntheitsgrad
Bestätigungsfunktion
Kundenzufriedenheit, Image

Welche Markenstrukturen gibt es? Vor-/Nachteile?

Einzelmarke

Vorteil:

für jedes Produkt kann ein eigener Marketing Mix erstellt werden.
Alle Aktivitäten sind aufeinander abgestimmt
kann einfach verkauft werden
Image schlägt nicht auf Hersteller zurück

Nachteil:

Aufwändiger und teuer

Dachmarke
Alle Produkte werden unter einer Herstellermarke (HILTI) verkauft

Vorteil:

Eine starke Herstellermarke bildet Vertrauen
Kosten für die Bekanntmachung aller Untermarken entfallen

Nachteil:

Braucht ein klares Konzept
Kann nicht so klar Positioniert werden

Familienmarke:
Produktmarken bestehen, werden aber alle vom Hersteller gekennzeichnet (Mittelweg)

Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche "aggressive Preisstrategie"?

Unternehmensseitig:

dauerhafte Kostenvorteile
Kostenorientierte Kultur
spürbare Preisdifferenzen

Marktseitig:

niedriger Preis als kaufentscheidender Faktor
homogene oder segmentierte Nachfrage mit Preis als Erfolgsfaktor

Was wird unter dem Schritt "Massnahmenschwerpunkte des Teilmix Produktverwender" verstanden? (Schritt 4 der Phase II des Marketing-Mix)

Festlegung der Ressourcenallokation basierend auf dem Standard-/Dominanzmodell

Welche Hauptbegriffe für Segmentierungskriterien bestehen?

Soziodemographische Merkmale
Verhaltensbezogene Merkmale
Markenwahl, Verpackungs-Präferenzen, Verwendungsverhalten
Psychografische Merkmale
Lebensstile, Einstellungen (Bio), Nutzenerwartung
Kommunikationsbezogen
Einstellung zu Werbung, Informationsverhalten

Setze das Marktlebenszyklus-Modell in Verbindung mit Marketing!

Phasen Marktlebenszyklus

Einführung
Wachstum
Reife
Sättigung
Degeneration

Einführung & Wachstum --> Markt-/Teilmarktentwicklungsstrategie

Wachstum, Reife, Sättigung, Degeneration --> Konkurrenzstrategie

Die Startphase einer Produktlancierung ist von entscheidender Bedeutung. Sobald Profite erwirtschaftet werden können, drängen Nachahmer in den Markt.

Durch die zeitliche Verzögerung entsteht ein First-Mover-Vorteil. Der Pionier muss in dieser Zeit möglichst hohe Eintrittsbarrieren aufbauen.

Qualitätsführerschaft
Die Entwicklungskosten um mit dem Produkt mithalten zu können stellen Eintrittsbarrieren dar
Kostenführerschaft
Die Rendite ist sehr tief, was eine Eintrittsbarriere bildet. Durch grosse Marktanteile, können Skaleneffekte generiert werden, welche trotzdem einen Gewinn ermöglichen. - Dieser Nachteil stellt eine weitere Eintrittsbarriere dar.

Was ist das Standard-/Dominazmodell und aus welchen Elementen besteht es?

Was sind die Bestandteile der Markt- und Segmentstrategie? (Schritt 1 der Phase II des Marketing-mix)

Überprüfung der Marktwahl (soll der Markt bearbeitet werden?)
Bestimmung der Breite der Marktabdeckung

Undifferenzierte Gesamtmarktbearbeitung
Gesamtmarkt mit Schwerpunktbildung
Fokussierung

Marktsegmentwahl (Wahl der mit Priorität/ausschliesslich zu bearbeitenden Marktsegmente)

Welche Marktgrössen gibt es und wie werden sie berechnet?

Marktvolumen

effektiv realisierter Umsatz aller Anbieter

Marktdurchdringung

Marktvolumen/Marktpotential

Marktanteil

Absatzvolumen/Marktvolumen

Absatzvolumen

Marktpotential*Marktdurchdringung*Marktanteil

Welche Arten von Kundenbindung gibt es und wie ist ihre Abstufung (von psychologisch zu faktisch)

persönliche Beziehung
Vertrauen
(Garantien, Rückgaberecht etc.)
Zufriedenheit
(Qualitäts- und Beschwerdemanagement)
Technisch-funktionale Bindung
(Bsp. Apple mit Netzwerkeffekten)
Ökonomische Bindung
(Bonussysteme, Abonnemente, Treueprämie)
Vertragliche Bindung
(Austrittsgebühr, Mindestdauer)

Was für Umweltfaktoren gibt es? (mit Beschreibung)

wirtschaftliche Faktoren

Volkseinkommen
Konjunktur

soziale Umweltfaktoren

Demographie

technologisch-ökologisch

technische Entwicklungen
Klimaveränderung

politisch-rechtliche Umweltfaktoren

Gesetze
Zulassung von Produkten
Verträge

Was beinhaltet die Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung? (Schritt 2 der Phase II des Marketing-mix)

Markt-/Teilmarktentwicklungsstrategie oder direkt Konkurrenzsstrategie?
Grobpositionierung der Angebote

Differenzierung
aggressive Preisstrategie
Me-too-Strategie

Feinpositionierung

Bestimmung Positionierungsgegner
Soll-Image als Positionierungsziel definieren
Konkretisierung anzustrebende Wettbewerbsvorteile

Was beinhaltet Schritt 6 (Änderung der Marketinginfrastruktur und Anforderungen an andere Funktionsbereiche)?

Bestimmung von Anpassungen der Marketinginfrastruktur (Ressourcen, Führungsinstrumente)
Formulierung von Vorgaben (Unternehmenskultur, Prozesse, Mitarbeitermotivation)

Erkläre die "Massnahmenschwerpunkte eventueller Teilmixe" (Schritt 5 der Phase II des Marketing-Mix)

Teilmix Handel-/Absatzmittler

Bestimmung Prioritäten für Instrumente
Definition von Massnahmen

Teilmix Sonderzielgruppen

Bestimmung Prioritäten für Instrumente
Definition von Massnahmen

Wie bist du bei der Aufgabe "Marktpotential" vorgegangen

Aufgabenstellung: Abschätzen von Marktpotential.

Festlegung der Parameter (Bsp. Anzahl Inhaber von Schiffen, Anzahl Regattasegler)
Festlegung der Marktforschungsmethode:

Deskresearch --> Online, Sekundär
Fieldresearch

telefonisch
persönlich
online
schriftlich

Welche beiden Zielgrössen kann eine Differenzierung haben?

Leistungsdifferenz
(Produkte, Service, Beratung)
Kommunikationsdifferenz

Beschreibe das Gälwiler-Schema und was es aussagt

Das Gälweiler-Schema beschreibt die Abgrenzung der strategischen und operativen Marketingaufgaben.

Strategisch:

Aufbau von neuen Erfolgspotentialen
Erhalt von bestehenden Erfolgspotentialen

Operativ

Realisierung des Erfolges.
Management der Liquidität

--> Ausserdem beschreibt Gälwiler eine zunehmende Komplexität der Aufgaben je länger der Zeithorizont ist.

Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche "Differenzierungsstrategie"?

Unternehmensseitig:

Fähigkeit zu Leistungs-/Imagedifferenzen
entsprechende Kultur
finanzielle Mittel um Differenzierung zu kommunizieren

Marktseitig:

Qualität, Kundendienst, Exklusivität als kaufentscheidender Faktor
Heterogenität der Nachfrage, welche angesprochen werden kann

Was sind die 3 Instrumente der Marketinginfrastruktur?(intern)

Ressourcen

Personell
Anlagen
finanziell
rechlich

Führungsinstrumente

Anreizsysteme
Marketingorganisation (Struktur/Prozesse)
Pläne (strategisch/operativ)

Marketinginformationssysteme

Marktforschung
CRM-Programme und Datenerfassung

Was für Marktforschungsmethoden gibt es?

Primärmarktforschung:

Telefonisch
schriftlich
persönlich
online

Sekundärmarktforschung

Was ist bei der Bildung von Marktsegmenten von entscheidender Bedeutung?

Segmente unterscheiden sich aufgrund:

unterschiedlicher Bedürfnisse
unterschiedliches Kauf- und Verbrauchsverhalten

Was beinhaltet die Marktbearbeitungsstrategie? (Schritt 3 der Phase II des Marketing-Mix)

Bestimmung der Absatzwege und evtl. Vertriebspartner
Bestimmung von Sonderzielgruppen (Wunschkunden)
Definition von Zielen und Massnahmen
Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte (Ressourcenallokation)

Push-Pull-Relation
Kundengewinnung vs. Kundenbindung

Welche Marketingkulturen gibt es?

Produkt vs. Markt (Bedürfnis)-orientiert
Aktives vs. Passives Marketing

Nenne die 7 Schritte der Marketing-Situationsanalyse.

Marktdefinition und Analyse der Marktstruktur

nach Produktgruppen (Bsp. Softdrinks)
nach geographischen Märkten

Analyse der Teilmärkte und Segmente

Segmente nach Bedürfnissen und Kaufverhalten
Teilmärkte nach Produkt/Geographisch

Analyse der Umweltfaktoren und externen Beeinflusser
Analyse des Zwischenhandels
Konkurrenzanalyse
Analyse des eigenen Unternehmen
Schlussfolgerungen (Chancen und Bedrohung)

Vor-/Nachteilen & Eigenschaften des persönlichen Verkaufs?

Vorteil:

Beziehungsaufbau möglich
direkte Kommunikation und Einwandbehandlung

Nachteil:

teuer

Was ist die Formel zur Berechnung des Marktpotentials?

Anzahl Bedarfsträger x Verwendungsintensität

Nenne die Untersuchungsbereiche der Marktforschung

Entwicklung des Marktes (Potential, Volumen)
Verhalten der Marktteilnehmer (Handelsforschung, Konsumentenforschung, Konkurrenz)
Wirkungen der Marketinginstrumente
Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren

Was ist SMART?

Ein Auto, konzipiert für den Strassenverkehr in Städten. Insassen sind meistens weiblich oder homosexuell.

Was beinhaltet Schritt 7 (Mittelfristiger Erfolgsplan)

Schätzung der erwarteten Erträge und Kosten
Bestimmung der zentralen wirtschaftlichen Zielvorgaben als Eckdaten für die Erfolgskontrolle

Welche Zielgruppen für Marketingmassnahmen existieren?

Produktverwender
Zwischenhandel
externe Beeinflusser

Was ist ein Ingredient Brand?

Ein Bestandteil des Endprodukts wird aktiv beworben (Bsp. Prozessoren von Intel). Kunden achten explizit auf diese Bestandteile, was den Zwischenhändler beinahe dazu zwingt, diese Produkte zu verwenden.

Welche Anforderungen an Segmenteriungskriterien gibt es?

Kaufverhaltensrelevanz
Erfassbarkeit
Erreichbarkeit
Relevanz für Marketing-Mix
Attraktivität
Zeitliche Stabilität

Was ist der Positionierungsinhalt, was das Positionierungsziel?

Positionierungsinhalt:

Kommunikation der konkreten Wettbewerbsvorteile

Positionierungsziel:

Soll-Image das beim Produktverwender generiert wird

Welche Entscheidungen müssen im Rahmen des strategischen Marketingkonzepts getroffen werden?

Markt- und Marktsegmentstrategie
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung
Marktbearbeitungsstrategie
Massnahmenschwerpunkte des Teilmix PV
Massnahmenschwerpunkte eventueller weiterer Teilmixe
Änderung der Marketinginfrastruktur
Mittelfristiger Erfolgsplan

Welche Segmentierungsverfahren gibt es?

Konzeptionell (Plausibilitätsüberlegungen)
Empirischer Ansatz (aufgrund statistischer Daten)

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